Vertrieb Digitalisieren - eine Einführung
Ein besserer Vertrieb
Im Vertrieb zählen nur die tatsächlichen Umsätze und Abschlüsse, die am Ende des Monats oder am Ende des Jahres tatsächlich im Unternehmen bleiben. Auch eine große Anzahl geführter Gespräche oder eventuelle Aufträge in der Zukunft sind zwar nett, aber bringen am Ende des Tages keinen Umsatz in das Unternehmen. Jede Leistung eines Mitarbeiters oder auch des gesamten Teams im Vertrieb ist daher zahlengetrieben und soll einen Umsatz im Unternehmen erwirtschaften. In diesem Umfeld eine Möglichkeit zu haben, diese Zahlen planbar und nachhaltig ansteigen zu lassen, klingt natürlich sehr verlockend sowohl für Manager als auch für Vertriebsmitarbeiter.
Tatsächlich verspricht die Digitalisierung des Vertriebs genau das - bessere Zahlen, planbar, nachvollziehbar und vorhersehbar. Richtig umgesetzt hat man damit bessere Kundenbeziehungen, erreicht neue Kundengruppen und Märkte, kann mehr Produkte in kürzerer Zeit verkaufen, den Umsatz steigern und profitabler werden. Das alles soll sogar mit wenig Aufwand möglich sein und schneller als mit den bisherigen Methoden.
Wenn es dieses Wundermittel für den Vertrieb also gibt, warum ist dann nicht schon längst jede Vertriebsorganisation vollends digitalisiert und verzig-facht die Umsätze?
Weil die Realität von digitalem Vertrieb oft geprägt ist von langsamen, minimalen Fortschritten, aufwändigen Projekten mit unvorhersehbaren Ergebnissen, schlechter Umsetzung, falschen Erwartungen und völlig falsch investierten Budgets.
Dieser Artikel soll als Einführung dienen, um die Fallstricke entlang des Weges zu meistern und sich und seiner Organisation im Vertrieb zu einer effizienten digitalen Transformation zu verhelfen.
Digitalisierung als Trend und zunehmender Wirtschaftsfaktor
Was mit einigen innovativen Vorreiter begann, ist mittlerweile zu einem starken Wirtschaftsfaktor geworden. Digitalisierung hat spätestens seit Ausbruch der Covid-19 Pandemie und der plötzlichen Notwendigkeit von Heimarbeit auch jene Branchen erreicht, die sonst bei dem Thema noch verschlafen und zögerlich waren. Nicht nur wirtschaftlich, auch gesellschaftlich und politisch spielt die Digitalisierung eine immer bedeutendere Rolle. Besonders die jungen Generationen sind bereits mit voll vernetzten Smartphones und permanentem Internetzugang aufgewachsen. Digitalisierung spielt dadurch nicht nur eine Rolle für das wirtschaftliche Leben, sondern auch im Privatbereich und in der Freizeit wird immer mehr über die digitale Welt bestimmt.
Je mehr die Welt unserer Kunden digital wird, desto mehr müssen auch wir als Verkäufer digital arbeiten und dort präsent sein, wo unsere Zielgruppe zu finden ist. Die Umsatzzahlen im E-Commerce steigen beispielsweise seit Jahren konstant und eine Trendumkehr ist nicht in Sicht. Daher gilt es für Unternehmen, Möglichkeiten zu finden, diese Trends für sich zu nutzen und gleichzeitig sich dabei als Organisation effizienter zu organisieren.
Digitalisierung oder digitale Transformation?
Um effizient zu digitalisieren, müssen wir die Grundlagen verstehen und den in den letzten Jahren entstandenen Hype mit Buzzwords rund um dieses Thema für einen Moment außer Acht lassen.
Digitalisieren bedeutet per se nur, dass wir Arbeitsschritte, die bisher analog erledigt wurden, nun mit Hilfe eines digitalen Prozesses erledigen können. Ein einfaches Beispiel: Ein Unternehmen hat bisher immer physisch ausgedruckte Werbebriefe per Post an potenzielle Kunden ausgesendet und verschickt diese Werbebriefe von nun an per E-Mail an potenzielle Adressen. Der Prozess ist damit digitalisiert.
Beachten Sie jedoch, dass der Prozess sich dabei nicht verändert hat. Die Arbeitsschritte sind zwar digital, bleiben aber im Grunde immer noch die gleichen. Auch an der Effektivität dieser Tätigkeit hat sich bisher nichts bewegt. Daher merken wir uns:
Eine Digitalisierung im Unternehmen verändert am Prozess selbst noch nichts.
Ein Unternehmen kann daher einen sehr hohen Grad an Digitalisierung haben, aber dennoch sehr ineffizient arbeiten. Dies ist einer der ersten, großen Fallstricke, die in vielen Unternehmen für Enttäuschung und Frustration sorgen. Man hat zwar digitalisiert, man hat es auch richtig umgesetzt - aber besonders im Vertrieb bewegen sich die Zahlen dadurch von alleine noch nicht. Um dies zu erreichen, benötigen wir eine digitale Transformation des Vertriebs.
Ein Nebeneffekt der richtig eingesetzten Digitalisierung ist, dass wir damit enorm viele Daten sammeln können über Abläufe und Prozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Diese Daten entstehen aus den alltäglichen Arbeitsschritten und geben uns Einsicht in viele Details, die uns bisher verborgen blieben. Mit diesen Daten können wir nun Entscheidungen treffen, die tatsächlich Kosten reduzieren, Aufgaben automatisieren, Prozessschritte vereinfachen oder verkürzen und eine tatsächliche Optimierung des Ablaufes im Unternehmen ergeben.
Dies bringt uns zu dem, was viele Manager eigentlich erreichen wollen, wenn sie über Digitalisierung sprechen: eine digitale Transformation.
Dabei digitalisieren wir nicht nur einen Prozess, sondern analysieren die notwendigen Schritte, die uns dorthin bringen können. Wir suchen mit vorhandenen, technologischen Möglichkeiten nach besseren Lösungen für die vorhandenen Aufgaben im Unternehmen. Digitale Hilfsmittel für den Vertrieb wie ein Customer Relationship Managementsystem (CRM), richtig eingesetztes Onlinemarketing, oder Sales Force Automation Technology (SFA) digitalisieren nämlich nicht nur einzelne Arbeitsschritte, sie sammeln auch dutzende Daten aus den täglichen Abläufen im Unternehmen. Damit wissen wir beispielsweise, welche unserer vorgestellten Inhalte gut bei unseren Kunden ankommen, welche Produkte sich in welchen Gebieten besser verkaufen, welche Marketingkampagnen mehr Leads generiert haben, welche Kundengruppe am profitabelsten ist und noch vieles mehr.
Mit diesen Informationen ausgestattet können Sales Manager und Geschäftsführer nun deren Entscheidungen auf echten Fakten basieren lassen und damit langfristig bessere Entscheidungen treffen. Dadurch können wir die bestehenden Prozesse nicht nur digitalisieren, sondern nachhaltig auch optimieren - wir können bessere Ergebnisse erreichen in weniger Zeit und mit weniger Aufwand. Dies setzt allerdings voraus, dass ein detailliertes Verständnis für die eingesetzten Programme und Systeme immer zuerst bei den Führungskräften im Unternehmen beginnen muss, um diese Transformation im Unternehmen einzuleiten und das daraus resultierende Potenzial auszuschöpfen.
Kunden sind heute anders - Ihr Vertrieb sollte es auch sein
“Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.”
Lange wurde der Vertrieb geleitet wie ein Produktionsunternehmen. Das Mantra war simpel: Wir wollen jedes Jahr mehr Umsatz.
Es sollte mehr verkauft werden zu einem höheren Preis als zuvor. Wie man das anstellt, war den Führungskräften in der Regel egal. Die Rolle und Situation des Kunden wurde dabei ebenfalls weniger berücksichtigt. Unglaublicherweise funktionierte dies sogar über einen vergleichsweise sehr langen Zeitraum in vielen Branchen ganz gut. Spätestens seit den 2010er Jahren wurde dieses System jedoch auf den Kopf gestellt, und jene Unternehmen, die sich seither nicht anpassen wollten, erhielten eine vertriebliche und oft auch finanzielle Bruchlandung.
Digitalisierung hat nicht nur Unternehmen verändert, sondern vor allem das Leben und Handeln der Menschen in unserer Gesellschaft. Im bisherigen System ohne das Internet hatte ein Verkäufer immer viel Macht in den Kundengesprächen - Vergleichsangebote einzuholen war zeitaufwendig, oft kannte der Kunde selbst kaum einen anderen Anbieter, Informationen ließen sich nur schwer überprüfen, etc.
Für Verkäufer waren dies die goldenen Jahre. Leider erkannten dies auch viele schwarze Schafe in der Branche, wodurch der Ruf des aufdringlichen und unehrlichen Verkäufers entstand. Sprüche wie “anhauen - umhauen - abhauen” waren gelebte Praxis in vielen Vertriebsorganisationen. Doch diese Tricks und Machenschaften bekamen ein abruptes Ende, als die erste Generation an Kunden mit dem Internet aufwuchs.
Ab diesem Zeitpunkt hatte man es im Vertrieb mit Kunden zu tun, die bestens informiert waren. Mit wenigen Klicks findet man andere Anbieter, kann deren Preise vergleichen und Angebote einholen. In Foren und sozialen Medien werden Informationen und Erfahrungen in Echtzeit ausgetauscht. Ein paar Youtube Tutorials und Blog Posts können ausreichen, um selbst Laien ein Maß an Informationen mitzugeben, welches sonst nur Branchenkennern mit Jahrzehnten an Erfahrung vorbehalten war. Vergleichsportale und Onlinebewertungen entlarven billige Tricks von Unternehmen und Verkäufern sofort und können einen bisher soliden Ruf in kurzer Zeit dauerhaft zerstören. Leere Versprechen, falsche Information, oder Übertreibungen über die Leistung und Eigenschaften des Produktes oder schlicht und einfach alle Arten von Lügen sind schnell enttarnt. Erboste Kunden hinterlassen in der heutigen Zeit digitale Warnungen für andere, die noch nach Jahren sichtbar sind.
Wer in diesen Zeiten immer noch nach dem alten Schema arbeitet, wird sehr viel härter arbeiten müssen, um auch nur einen Bruchteil der bisherigen Ergebnisse zu erreichen. Die Gesellschaft hat sich verändert und mit ihr die Märkte und Kunden, in denen Unternehmen agieren. Dies ist jedoch keine abgeschlossene Transformation, bei der wir uns nur einmal neu ausrichten müssen und ab dann wieder erfolgreich sind. Digitale Medien und Tools ändern sich ständig. Disruptive Innovationen können ganze Märkte in wenigen Monaten völlig verändern. Was gestern noch funktioniert hat, kann morgen bereits wieder nutzlos sein. Unsere Kunden und deren Anforderungen sind deshalb ein sich ständig bewegendes Ziel geworden. Neue Trends kommen und gehen, neue Plattformen und Arten der Interaktion entstehen. Unsere Kunden und die Art, mit welcher sie ihre kostbare und immer knappere Aufmerksamkeit vergeben, werden immer wieder neu definiert. Diese Entwicklungen begannen zwar vorwiegend auf den B2C Märkten, jedoch sind sie mittlerweile in den B2B Märkten ebenso präsent. Für den Vertrieb und Unternehmens als gesamtes ist Anpassungsfähigkeit deshalb eine der entscheidendsten Kriterien geworden für nachhaltigen Erfolg.
Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
Die Herangehensweise ändern
Der bisherige Vertrieb war darauf ausgelegt, dass unser Vertriebsteam potenziellen Kunden nachjagt und versucht, Kontakt mit ihnen herzustellen. Wenn wir jemandem nachjagen, bedeutet dies allerdings, dass diese Person vor uns flüchtet.
Besonders bei den sensiblen Kunden der heutigen Zeit, die einem als Unternehmen ohnehin mit viel Misstrauen begegnen, kann diese Methode nicht mehr länger erfolgversprechend sein. Im Marketing war die Situation lange Zeit ähnlich. Man nutzte Werbemethoden, die den Kunden unterbrechen bei dem, was er oder sie gerade macht, und versucht so die Aufmerksamkeit auf das Angebot des Unternehmens zu lenken. Diese Methode ist heute bekannt als “Outbound-Marketing” und hat in den letzten Jahren immer mehr an Effektivität verloren. Stattdessen hat sich eine neue, digitale Methode entwickelt, mit der man die Aufmerksamkeit von einer Zielgruppe einfangen kann. Die Methode ist als “Inbound Marketing” bekannt und richtet die Möglichkeit für den Vertrieb und die Kundengewinnung neu aus mit Hilfe von digitalen Tools und Plattformen. Anstatt dem Kunden hinterherzujagen, können wir uns als Unternehmen so positionieren, dass der Kunde uns findet. Anstatt nachzulaufen, können wir mit hilfreichen Inhalten genau dort auftauchen, wo unsere Kunden ohnehin präsent sind und ihre Freizeit verbringen.
Damit dieses System jedoch auch für unser Unternehmen funktioniert, müssen wir eine klare Strategie verfolgen, wie unsere Kunden uns im Internet finden und welche Inhalte wir genau bereitstellen, um auch tatsächlich hilfreich am Markt aufzutreten und gefunden zu werden. Dabei ist die Leadgenerierung der Dreh- und Angelpunkt aller weiteren Vertriebsaktivitäten. Auch wenn all dies wunderbar klingt, ist die Kaltakquise im Vertrieb dadurch nicht vorbei, sondern hat sich lediglich verändert.
Anstatt dem Kunden nun direkt nachzujagen und auf diesen physisch zuzugehen, müssen wir versuchen, diesen auf digitalem Weg mit seiner Zustimmung kontaktieren zu dürfen - erst ab dann haben wir einen “Lead” generiert. Besonders in der digitalen Zeit ist aber für viele Kunden ein persönlicher Ansprechpartner besonders wichtig geworden, der einen auf professionelle durch den Kaufprozess führt und berät - genau ab diesem Punkt haben wir einen digitalen Vertrieb.
Dieser Trend wird noch weiter verstärkt, weil mittlerweile eine Vielzahl von selbst komplexen, technischen Lösungen oder sperrige Produkte problemlos über das Internet verkauft werden können. Der Verkauf über das Internet begann um die Jahrtausendwende mit simplen und kompakten Artikeln, die sich leicht versenden und verpacken ließen wie Schuhen und Kleidung. Mittlerweile können jedoch sogar Möbel und Industrieartikeln problemlos online vertrieben werden dank immer effizienterer Logistiklösungen rund um den Globus. Zusätzlich lassen sich auch komplexe Produkte durch moderne Software wie Konfigurationsprogrammen online vom Kunden nach seinen individuellen Bedürfnissen anpassen, erweitern und auch direkt bestellen. Vertriebsunterstützende Software wie CPQ (Configure-Price-Quotation) oder die Erweiterung CPQ-E (Engineering) mit 3D Objekten kann dabei nicht nur den Vertrieb unterstützen, sondern auch bisher zeitintensive Tätigkeiten wie technische Zeichnungen automatisieren.
Ein nützlicher Nebeneffekt dieser digitalen Tools ist auch, dass sie eine Unmenge an Daten sammeln und erzeugen, die bisher dem Unternehmen verborgen geblieben sind. Wir können genau analysieren, welche Ausführungen des Produktes am meisten konfiguriert werden, welche Produktlinie sich in welchen Ländern am besten verkauft oder mit welchen Inhalten unsere Kunden am meisten interagieren. Dies bietet uns die Grundlage, reale Daten des Kundenverhaltens in unsere Entscheidungsfindung mit einfließen zu lassen. Entscheidungen müssen somit nicht mehr länger aufgrund von Vermutungen oder unserem “Bauchgefühl” getroffen werden, sondern wir können uns auf die tatsächlich beste Lösung fokussieren, gemessen an den tatsächlichen Reaktionen unserer Kunden und Partner.
Durch all diese Veränderungen muss sich auch die Herangehensweise unseres Vertriebsteams ändern. In den letzten Jahren hat die Personalisierung von Inhalten im Internet stark zugenommen und Kunden sind es mittlerweile gewohnt, selbst Werbungen personalisiert zu erhalten. Unser Kunde und seine individuelle Situation müssen daher stets im Zentrum unserer Vertriebsaktivitäten sein. Nicht der Kunde muss sich an unser Angebot anpassen, sondern unsere Vertriebs- und Marketingmethoden müssen sich exakt an der Welt des Kunden orientieren. Je mehr Nutzen wir dabei bieten können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir als zuverlässiger Partner aus dem Überangebot am Markt hervorstehen können.
Ein Verkäufer, der in diesem Umfeld lediglich versucht, dem Kunden etwas aufzuschwatzen, hat in dieser modernen Welt nichts mehr verloren. Stattdessen benötigen wir geschulte und bestens ausgebildete Profis, die den Kunden an der Hand nehmen und auf eine hilfreiche und professionelle Weise durch den Kaufprozess führen. Der digitale Vertrieb muss sich daher durch Kompetenz und eine lösungsorientierte Herangehensweise an die individuelle Situation des Kunden anpassen können und diesem eine optimale Kauferfahrung bieten. Idealerweise wird dies ergänzt durch eine Reihe von hilfreichen Informationen und Tipps aus der Branche oder rund um das Produkt. Eine vollends integrierte Customer Journey entlang des Kaufprozesses rundet das Erlebnis für den Kunden ab.
Unser Kunde hat dadurch einen Profi an der Hand, der ihm aktuelle und wertvolle Informationen rund um die Produkte gibt und erlebt dabei eine professionelle Kauferfahrung entlang der gesamten Customer Journey.
Vorteile des digitalen Vertriebs
Jene Unternehmen, die bereit sind eine digitale Transformation umzusetzen, erwarten eine Reihe von Vorteilen. Besonders in konservativen Branchen lassen sich dadurch zumindest temporär auch Wettbewerbsvorteile realisieren, bis andere Teilnehmer am Markt ebenfalls nachziehen sollten und deren Vertrieb ebenso effektiv digitalisieren. Auch KMUs können mit der Digitalisierung des Vertriebs einen besonderen Vorteil realisieren, weil diese durch die heute effizienten Lösungen wie Cloud Technologien sich aus technologischer Sicht 1:1 mit den großen internationalen Marktteilnehmern messen können. Darüber hinaus sind hier einige der wesentlichen Vorteile einer Digitalisierung im Vertrieb aufgelistet:
(digitale) Leadgenerierung
Bisher musste man Leads im Vertrieb stets mühsam durch Kaltakquise erarbeiten. Dieser Prozess war nicht nur sehr aufwändig und verlangte viel Disziplin, er war auch geprägt von Frustration und Unbeliebtheit unter den Mitarbeitern. Mit einem digitalen Vertriebsmodell können auf eine effiziente und planbare Weise immer wieder neue Leads für den Vertrieb generiert werden, die anschließend in die Sales Pipeline integriert werden können. Ist der digitale Vertriebsprozess richtig aufgestellt und auch kombiniert mit dem digitalen Marketing, werden nicht einfach nur Leads generiert, sondern die jeweiligen Leads sind auch viel zielgenauer. Im Idealfall weiß dieser potenzielle Kunde bereits, wer unser Unternehmen ist, was wir machen, kennt unsere Dienstleistung, hat sich über uns informiert über den Blog, Social Media, etc. Damit hat unser Vertriebsteam eine viel effizientere Ausgangsbasis für deren weitere Tätigkeiten, wodurch sich die Abschlussquoten und somit die Effektivität der Arbeitsleistung steigern lassen.
Datenbasierte Entscheidungen
Moderne Trackingmethoden erlauben uns in Echtzeit jedes Detail der Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu messen. Digitales Marketing kombiniert mit einer optimierten Webseite und einem CRM System sind die Ausgangsbasis für eine konstante Optimierung der Prozesse in unserem digitalen Vertrieb. Indem wir immer wieder neue Experimente wagen und Ideen testen, können wir somit in den einzelnen Arbeitsschritten für noch bessere Ergebnisse sorgen. Die dabei gesammelten Daten erlauben uns präzise Rückschlüsse darüber zu ziehen, was bei unseren Kunden funktioniert, und was nicht. Langfristig können wir dadurch Umsätze steigern, unsere personellen und monetären Ressourcen besser einsetzen und sogar für den Kunden am Ende des Tages ein besseres Kauferlebnis bieten.
Automatisierung
Eine richtig umgesetzte, digitale Transformation hinterfragt immer wieder die bestehenden Arbeitsschritte und sucht immer wieder nach neuen Wegen, diese durch Technologie besser, schneller und effizienter zu lösen. Schon heute gibt es eine Reihe von Tools und Systemen, die manuelle und zeitintensive Tätigkeiten in einem Unternehmen automatisieren können. Auch im Vertrieb kann unseren Mitarbeitern dadurch viel zeitintensive und sonst manuelle Arbeit abgenommen werden. Dadurch bleibt unserem Team mehr Zeit für die eigentliche Aufgabe im Vertrieb: Gespräche und direkter Kontakt mit den Kunden.
Skalierbarkeit
Wenn wir die digitale Transformation richtig umgesetzt haben, sollte das Unternehmen ab dann in der Lage sein, die bestehenden Kapazitäten leicht und effizient hochfahren zu können. Das Entscheidende dabei ist, auch die nicht-digitalen Teile des Unternehmens wie eine Produktion mit digitalen Tools zu verbessern und effizienter zu machen. Der Vertrieb ist dabei in der Regel der Ausgangspunkt, da alle weiteren Prozesse im Unternehmen mit einem Kundenauftrag ihren Ursprung haben. Tools wie CPQ-E Software können dabei sowohl die technischen Abteilungen, Produktion und auch den Vertrieb gleichzeitig entlasten. Der Vertrieb alleine kann durch Sales Automation Software oder CRM Systeme noch weiter verstärkt werden. Wenn diese Prozesse geschaffen sind und das Unternehmen auch in die entsprechende Infrastruktur in den anderen Abteilungen investiert hat (Produktionsroboter, Automatisierungstechnologie, etc.), lassen sich damit auf eine nachhaltige Weise die Umsatzzahlen verdoppeln, verdreifachen und sogar noch darüber hinaus.
Reduzierung der Kosten
Durch eine digitale Transformation können wir die Zeit unserer Mitarbeiter besser einsetzen, weil die monotonen Tätigkeiten größtenteils automatisiert werden können. Dadurch macht sich auch eine bessere Ausbildung unseres Teams umso mehr bezahlt. Langfristig können wir so vor allem im Vertrieb mehr Return on Invest aus jedem Mitarbeiter generieren, weil mehr Zeit bleibt für die eigentlichen Tätigkeit. Die Produktivität steigt und es ergeben sich auch Möglichkeiten mehr Arbeitsaufwand mit der gleichen Mitarbeiterzahl zu erledigen.
Neue Vertriebswege
Durch ein effektives digitales Marketing, das in unseren Vertriebsprozess integriert ist, haben wir völlig neue Möglichkeiten mit unseren Kunden zu interagieren. Wir können mit unserem Unternehmen, unseren Produkten und unseren Inhalten auch am Wochenende und in der Freizeit der Kunden präsent sein. Besonders außerhalb der üblichen Arbeitszeiten lassen sich Taktiken wie Content Marketing effektiv nutzen, um Meinungen über unsere Produkte zu bilden oder auch zu beeinflussen. Durch Omnichannel Marketing können wir im Wohnzimmer des Kunden präsent sein auf genau jenen Plattformen, auf denen dieser ohnehin in der Freizeit seine Aufmerksamkeit verbringt. Damit eröffnen sich völlig neue, kreative Methoden, mit denen wir mit unserer Zielgruppe interagieren können.
Hindernisse für digitalen Vertrieb
Wenn eine digitale Transformation des Vertriebs so viele Vorteile bringt, warum gibt es dann noch Unternehmen, die nicht mit diesen Methoden arbeiten? Dafür gibt es eine Reihe von Gründen. Hier aufgelistet, finden Sie die häufigsten Ursachen, an denen einen Digitalisierung des Vertriebs scheitern kann.
Unklare Zielsetzung
Durch den Hype, der um dieses Thema entstanden ist, gibt es auch alle möglichen Varianten, Ideen und Vorstellungen darüber, wie ein digitalisierter Vertrieb auszusehen hat. Manche Unternehmen haben beispielsweise lediglich einen Chatbot auf ihrer Webseite eingebaut und sind jetzt der Ansicht, sie hätten einen “digitalen Vertrieb”. In anderen Fällen wird in einen Webshop investiert oder in eine Social Media Präsenz, in der Hoffnung diese Maßnahme bringt jetzt auf magische Weise Kunden ins Unternehmen. Nur selten werden diese Maßnahmen genauer im Gesamtkonzept des Unternehmens oder für den Marktbedarf seitens der Kunden analysiert. Was jedoch, wenn Ihre Kunden mit Chatbots nicht interagieren wollen, Ihr Produkt sich über Webshops nur schwer verkaufen lässt und Ihre Zielgruppe kaum in dem jeweiligen sozialen Netzwerk vertreten ist?
Schlecht geplante Digitalisierungsmaßnahmen kosten nicht nur viel Zeit, sondern auch viel Geld. Die Ergebnisse sind dabei in den meisten Fällen nahe Null und den Aufwand bei Weitem nicht wert.
Damit die umgesetzten Methoden Sinn ergeben und auch Ergebnisse bringen, müssen Sie als Teil eines gesamten digitalen Konzeptes geplant werden. Dabei sollte jede von uns gesetzte Maßnahmen die übrigen Schritte im Prozess wieder verstärken, bis sich eine digitale Transformation mit mehr Effizienz im gesamten Prozess ergibt. Ist die Richtung und der Weg, auf dem wir digitalisieren, nicht glasklar kommuniziert und verstanden innerhalb des Teams, ist eine erfolgreiche Umsetzung fast ausgeschlossen.
Ignorieren von technologischer Entwicklung
Digitale Technologie entwickelt sich nicht linear, sondern exponentiell weiter. Das bedeutet, dass die Geschwindigkeit, mit der neue Technologien entstehen und die Auswirkungen, die diese haben werden, noch nicht absehbar sind. Exponentielles Wachstum ist für viele Menschen auch nur schwer vorstellbar. Es erzeugt aber jedenfalls eine permanente Veränderung in der digitalen Welt. Neue Tools und Plattformen kommen und gehen. Was gestern noch einwandfreie Ergebnisse brachte, kann über Nacht durch z.B. einer Änderung in den Algorithmen völlig nutzlos werden. Daher muss eine digitale Transformation für den Vertrieb kein einmaliges Projekt sein, das danach für immer abgeschlossen ist. Vielmehr muss ständiges Experimentieren und Testen von neuen Ideen ein fester Bestandteil von jedem digitalen Vertrieb sein. Nur wenige Unternehmen betreiben den dafür nötigen Aufwand und erfinden sich tatsächlich immer wieder neu. Dies führt früher oder später unweigerlich dazu, dass selbst die beste digitale Transformation nicht mehr zeitgemäß ist und an Wirkung verliert.
Fehlverhalten von Führungskräften
“Nur wer brennt kann andere anzünden.”
Wenn der Sales Manager selbst kein einziges Mal mit dem CRM System arbeitet, wenn der Vorstand offensichtlich nicht verstanden hat, wie genau die neue KI Leads generieren soll, wenn die Geschäftsführer selber nicht verstehen wie das ERP System sich in den Produktionsprozess integrieren soll - wie sollen es dann erst die Angestellten verstehen? Schlimmer noch, selbst wenn einzelne Mitarbeiter Ahnung von der Materie haben, werden deren Stimmen oft nicht gehört. Denn es handelt sich ja meist nur um einen “Arbeiter” und der hat nichts zu melden. Diese streng hierarchische Denkweise ist in der aktuellen demographischen Phase besonders fatal, wenn junge Mitarbeiter als Digital Natives nichts zu melden haben, während die Chefs kurz vor dem Ruhestand die Digitalisierung leiten - und dabei keine Vorstellung haben, was sie da eigentlich genau machen. Tatsächlich sollte für eine erfolgreiche Digitalisierung die Situation genau umgekehrt sein - die Führungskräfte müssen selbst zu Experten werden auf dem jeweiligen Gebiet und genau vorgeben, aber auch vorleben, wie das Unternehmen ab jetzt effektiver arbeiten wird.
Wenn die Führungskräfte den Wandel selbst nicht leben und die Vorteile daraus klar kommunizieren können, wird der Rest der Mannschaft dieses Spiel schnell durchschauen. Versuche des Managements, diese Tatsachen zu überspielen oder um den heißen Brei herumzureden ohne tatsächliche Substanz dahinter, verschlimmern die Situation noch weiter. Ab diesem Zeitpunkt hat man die Unterstützung des Teams verloren und damit genauer jener Personen, die den Wandel selbst am meisten umsetzen sollen bei deren täglichen Abläufen. Egal wie gut die neue Technologie gewesen wäre oder wie viel Potenzial zur Optimierung im Prozess steckt, wenn sich die Mitarbeiter dagegen wehren, ist das Projekt zum Scheitern verurteilt. Denken Sie daran, nicht nur die Kunden sind heute anders - Ihre Mitarbeiter sind es auch. Beispiele wie von Fox Meyer Health zeigen eindrucksvoll, dass solche gravierenden Fehler ganze Konzerne in die Pleite drängen können. Das Ego einzelner Manager kann dabei sehr viel Schaden anrichten.
Falsche Erwartungen
Digitalisierung kann bestehende Prozesse verbessern und für optimierte Ergebnisse sorgen. Allerdings wird eine disziplinierte Herangehensweise benötigt, ebenso wie die Bereitschaft zu experimentieren und auch Fehler machen, sollte erlaubt sein, bis man schließlich einen optimalen Prozess für das eigene Unternehmen findet. Erst danach kann man entsprechende Ergebnisse erwarten. Je nach Umfang des Projektes, eingesetzten monetären und zeitlichen Aufwand und bisherigen Digitalisierungsgrad des Unternehmens können ein Jahr bis mehrere Jahre vergehen, bis eine digitale Transformation ihre Ergebnisse bringt. Digitalisierung funktioniert zwar, ist aber leider keine Zauberei und auch kein Wundermittel.
Vor allem in traditionellen Branchen sind Manager jedoch dazu geneigt, genau dies zu erwarten. Die Einführung eines neuen, digitalen Vertriebskanals soll innerhalb von einem Quartal den Umsatz ankurbeln, das neue Onlinemarketing soll jetzt jeden Monat noch mehr Leads generieren als im Monat davor, das CRM System soll bis Ende des Jahres den Umsatz verdoppeln, etc. In diesen Fällen kombiniert sich das Fehlverhalten der Führungskräfte mit der unklaren Zielsetzung und erzeugt eine unlösbare Aufgabe sowohl aus technischer Sicht als auch aus Sicht des Personals. Die Egos handelnder Personen können hier oft gefährlich werden, denn anstatt nach den eigentlichen Ursachen des Problems zu suchen, beginnen in diesen Fällen meistens Schulzuweisungen. Oft wird, wenn die Ergebnisse ausbleiben, auch besonders viel Druck auf die leitenden Mitarbeiter des Teams ausgeübt. Auch dies verschlimmert die Rahmenbedingungen in der Regel, denn wer in die falsche Richtung geht, erreicht sein Ziel auch nicht, wenn er schneller geht. Falsche Erwartungen an ein Tool oder eine Technologie zu haben, zählt deshalb zu den größten Gefahren einer digitalen Transformation.
Schnittstellen der einzelnen Programme / Abteilungen
Damit Ihr digitaler Vertrieb wie eine gut geölte Maschine läuft, ist es von höchster Bedeutung, dass alle einzelnen Programme, Mitarbeiter und Schnittstellen Informationen untereinander austauschen können. Das ERP System muss mit dem CPQ und dem CRM System nahtlos und in Echtzeit Informationen austauschen können. Ebenso das digitale Marketing mit dem CRM und der Sales Automation Technology. Die Schnittstellen sind dabei von entscheidender Bedeutung und nicht immer sind diese standardmäßig bereits vorhanden. In manchen Fällen können Programme auch keine Informationen austauschen.
Wenn all diese Programme jedoch nicht miteinander kommunizieren und Daten austauschen können, entsteht innerhalb kürzester Zeit ein gewaltiger Berg an Daten, der manuell in diese Systeme integriert oder übertragen werden muss, damit der Gesamtprozess im Unternehmen funktioniert. In solchen Fällen kann die Digitalisierung schnell nach hinten losgehen und viel mehr Aufwand erzeugen als der analoge Prozess. Nützliche Funktionen wie die Automatisierung können so für die Mitarbeiter zum schlimmsten Alptraum werden, wenn sie beispielsweise automatisiert und hocheffizient neue Aufgaben erzeugen. Zusätzlich sind die meisten dieser Systeme sehr teuer und aufwändig in der Installation, was einen Wechsel der Anbieter im Nachhinein nur unter erheblichem zeitlichen und finanziellen Aufwand zulässt. Aus diesem Grund sollten die Programme, die beim digitalen Vertrieb helfen sollen, vorher genauestens analysiert und bereits getestet werden, bevor man sie als Standard für Unternehmensprozesse einführt.
Festhalten an alten Gewohnheiten
Für Führungskräfte und Mitarbeiter gleichermaßen bedeutet eine digitale Transformation auch eine Änderung der täglichen Arbeitsweise. Eine Transformation steht und fällt daher mit der internen Kommunikation im Unternehmen. Vor allem im Vertrieb werden Ihre Mitarbeiter die Bedeutung eines neuen Vertriebskanals oder die tatsächlichen Möglichkeiten eines digitalen Tools genau verstehen müssen, um dies auch in der Praxis anzuwenden. Hier finden oft Paradigmenwechsel statt oder es müssen lange Zeit gepflegte Gewohnheiten plötzlich abgelegt werden. Nicht immer wird dies mit Freude von jedem Mitarbeiter angenommen. Ein richtiges Change Management und die richtige Kommunikation sind daher von entscheidender Bedeutung.
Sicht des Gesamtunternehmens fehlt
Eine richtige Digitalisierung des Vertriebs ist kein isoliertes Ereignis. Fast immer sind dafür auch Änderungen an den näheren Abteilungen im Unternehmen nötig. Dies betrifft meistens das Marketing, die Produktion, Einkauf, Montage, und sämtliche After-Sales Prozesse.Wird nur allein der Vertrieb als einer dieser Bereiche im Unternehmens digitalisiert und damit effizienter, entstehen automatisch in den übrigen Abteilungen Engpässe. Und auch wenn eine digitale Transformation für mehr Effektivität in fast allen Bereichen sorgen kann, müssen diese am Ende auch für unsere Kunden hilfreich bleiben und einen Vorteil ergeben. Um Kunden heute zu begeistern, ist mehr nötig, als einfach ein Produkt herzustellen und es liefern zu können. Daher benötigt es einen gesamtheitlichen Überblick, der sowohl das Marktumfeld, die Situation unserer Kunden und Zielgruppen als auch die interne Sicht des Unternehmens mit einbezieht.
Fazit:
Vertrieb Digitalisieren ist kein leichtes Unterfangen und es lauern entlang des Weges genügend Stolperfallen. Wer eine digitale Transformation im Vertrieb jedoch gekonnt umsetzen kann, auf den warten eine Reihe von lukrativen Belohnungen. Mehr Produktivität, besserer Einsatz von Ressourcen, bessere Entscheidungsgrundlagen und Skalierbarkeit sind nur einige der Vorteile. Am wichtigsten für den Vertrieb wird jedoch die Möglichkeit sein, planbar und messbar den Umsatz zu erhöhen - denn wir erinnern uns: Vertrieb ist zahlengetrieben.