Was ist eine Sales Pipeline?
Wenn Sie eine Karriere im Vertrieb beginnen oder in einem vertriebsnahen Bereich arbeiten, wird es nicht lange dauern, bis Sie auf den Begriff "Sales Pipeline" stoßen.
Vertriebsmitarbeiter sprechen davon, ihre Pipeline zu füllen, Leads in die Pipeline zu bekommen oder Kunden durch ihre Pipeline zu führen.
Vertriebsmanager möchten wiederum wissen, wie die Pipeline des einzelnen Mitarbeiters funktioniert, wie man die Anzahl der Leads in Ihrer Pipeline erhöhen kann oder wie schnell man Ihre Pipeline füllen kann.
All diese Formulierungen sind viel mehr als nur ein Fachjargon aus der Vertriebsbranche. Die Pipeline ist tatsächlich eines der wichtigsten Instrumente, welches Manager und Vertriebsmitarbeiter bei ihrer Arbeit im Vertrieb nutzen können.
Eine gut aufgestellte Pipeline hilft uns, wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie effektiv unser Verkaufsprozess im Detail funktioniert, wo er verbessert werden muss, und zeigt, wo in unserem Prozess einzelne Kunden oder Deals zu einem bestimmten Zeitpunkt stehen.
In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was eine Sales Pipeline ist, wie Sie eine solche für sich oder Ihr Unternehmen aufbauen können und warum Sie Ihren Erfolg erheblich steigern kann, wenn Sie es richtig anstellen.
Unterschied zwischen der Customer Journey und der Sales Pipeline
Ein Begriff, der häufig im gleichen Kontext verwendet wird, ist die Customer Journey. Um beide nicht zu verwechseln, beginnen wir mit der Definition:
Vereinfacht ausgedrückt:
Eine Sales Pipeline ist eine visuelle Darstellung des gesamten Prozesses, den ein Kunde durchläuft, wenn er mit Ihnen bzw. Ihrem Unternehmen interagiert und schließlich bei Ihnen kauft.
Die Pipeline hilft uns bei der Nachverfolgung und verstärkt das Zusammenspiel einzelner Aktivitäten mit potenziellen Kunden entlang bestimmter Schritte im Verkaufsprozess.
Diese Pipeline beginnt, wenn jemand zum ersten Mal von unserem Unternehmen hört, und endet mit dem endgültigen Verkauf, wenn er unser Produkt kauft.
Dazwischen liegen verschiedene Schritte, die von der Komplexität unserer Produkte und unseres Verkaufsprozesses abhängen. Dabei ist es unvermeidlich, dass viele Interessenten auch während dieses Prozesses aussteigen.
Eine Vertriebspipeline kann den gesamten Zyklus abbilden, wie Kunden auf unser Unternehmen aufmerksam werden, wie sie ihre Informationen von uns und unserem Team erhalten, wie sie behandelt werden und schließlich wie unsere Produkte verkauft werden.
Daher umfasst unsere Sales Pipeline alle Schritte, die für einen Verkauf notwendig sind.
Dies steht im Gegensatz zur Customer Journey. Diese dient nämlich dazu alle Interaktionen des Unternehmens nach außen, vom Interesse wecken und Bekanntheit erreichen bis hin zum finalen Kauf abzubilden, während die Verkaufspipeline darauf abzielt, Menschen zum Kauf zu bewegen.
Die Customer Journey umfasst damit auch nicht direkt verkaufsbezogene Maßnahmen wie unsere PR, Kundenrezensionen oder unseren Newsletter.
All diese Aufgaben sind nämlich nicht direkt mit dem Verkauf verbunden. Natürlich werden wir auch unsere Vorteile entlang der Customer Journey präsentieren, aber der Schwerpunkt liegt hier auf der Schaffung von Bewusstsein und der Führung der Kunden entlang der verschiedenen Schritte, die wir für sie vorgesehen haben.
Jede Interaktion, auch wenn sie nicht mit dem Verkauf zusammenhängt, wird Teil unserer Customer Journey sein.
Die Vertriebspipeline hingegen konzentriert sich nur auf die Aktivitäten, die speziell dazu dienen, den Kunden unsere Produkte zu verkaufen und die wir aktiv beeinflussen können.
Unterschied zwischen Sales Pipeline und Sales Funnel
Beide Begriffe sind in den letzten Jahren zu sehr wichtigen Schlagwörtern geworden. Umso wichtiger ist es, sie voneinander unterscheiden zu können, um den Überblick zu behalten.
Es gibt einige Bereiche, in denen sich eine Vertriebspipeline und ein Vertriebstrichter, auch bekannt als Sales Funnels, überschneiden.
Aber dennoch gibt es eine klare Unterscheidung zwischen den beiden.
Ein Sales Funnel ist ein Prozess, bei dem Menschen durch verschiedene Schritte zu einem Verkauf geführt werden. Dieser ist fast immer online aufgebaut und benötigt eine Vielzahl von Usern, die zu Beginn in den Prozess hereingebracht werden.
Mit jedem weiteren Schritt steigen immer mehr Menschen aus dem Prozess aus.
Sales Funnels werden am häufigsten in der Welt des Online-Marketings verwendet.
Sie leiten Besucher auf eine Landing Page, beschreiben Ihr Angebot, und ein paar Prozent von 100 Besuchern werden in kaufende Kunden umgewandelt.
All dies funktioniert in der digitalen Welt hervorragend und ist für viele Marketer weltweit zu einem wichtigen Werkzeug geworden, um deren Verkaufsziele zu erreichen.
Wie der Name schon sagt, ist der Trichter anders geformt und funktioniert anders als eine Pipeline. Ein Trichter braucht viel mehr potenzielle Kunden, die zuerst durch unsere Tür kommen müssen im Vergleich zu einer Pipeline. Diese Kunden müssen hören, lesen oder sehen, was wir zu bieten haben, und sind deshalb selbst gefordert aktiv zu werden, um sie durch den Prozess zu führen.
Ein Funnel wird auch häufig verwendet, um Leads für ein Vertriebsteam zu generieren.
In diesem Zusammenhang könnte ein Funnel ein Teil unserer Sales Pipeline sein.
Funnel alleine werden bevorzugt eingesetzt, wenn das Produkt vollständig online verkauft werden kann, wie in der E-Commerce-Branche oder bei digitalen Produkten.
Die meisten B2B-Produkte hingegen, die mehrere Phasen im Kaufprozess erfordern oder sehr erklärungsbedürftig sind, können jedoch nicht allein über einen Funnel verkauft werden. Hier ist eine echte Interaktion zwischen Menschen nötig, die oft mehrere Gesprächsphasen beinhaltet, und diese sieht ein Funnel in der Regel nicht vor.
Funnels sind daher gut geeignet, um Leads zu generieren oder für den E-Commerce Bereich. Sie können aber keine komplexen Produkte verkaufen.
In solchen Fällen wird eine zusätzliche Sales Pipeline für das Unternehmen benötigt, selbst wenn wir einen Funnel bereits eingerichtet haben.
Die Sales Pipeline selbst ist etwas komplexer, da sie mehr auf den Direktverkauf ausgerichtet ist.
Eine Pipeline wird von Vertriebsmanagern oder Vertriebsmitarbeitern verwendet, um ihre täglichen Aktivitäten wie Anrufe bei potenziellen Kunden zu verfolgen und zu messen, während der Sales Funnel eher in der Welt des digitalen Marketings verwendet wird, um Kennzahlen wie die Klickrate unserer Website zu verfolgen.
Die Sales Pipeline umfasst ein direktes Gespräch mit dem Kunden, Telefonate mit potenziellen Kunden und oft auch physische Termine. Sie ist das Instrument, das sich auf die Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter oder des Unternehmens konzentriert und auf das, was diese tun müssen, um Interessenten durch den Prozess zu bringen.
Ein Funnel hingegen würde sich auf die Aktivitäten eines Kunden und die Bereitstellung von Informationen konzentrieren, die seinen Bedürfnissen entsprechen. Um Kunden durch einen Funnel zu führen, kann eine Abfolge von E-Mails und Landing Pages ausreichen, es wird keine echte Person benötigt, um ein Produkt zu verkaufen.
Die Pipeline wiederum ist darauf ausgelegt, Aktivitäten und Interaktionen von Vertriebsmitarbeitern abzubilden und nachzuverfolgen.
Die Begriffe Sales Pipeline und Sales Funnel werden oft miteinander verwechselt.
Für beide gilt der Grundsatz, dass der Kunde von einem Schritt zum nächsten bewegt wird und auf dem Weg dorthin immer mehr auf den endgültigen Verkauf vorbereitet werden sollte.
Als Faustregel gilt:
Je komplexer ein Produkt ist und je mehr Erklärungen ein Verkäufer benötigt, desto mehr müssen Sie eine Sales Pipeline verwenden.
Je einfacher ein Produkt ist und online über Werbeanzeigen statt über Vertriebsmitarbeiter verkauft werden kann, desto mehr können Sie mit einem Sales Funnel arbeiten.
Wie eine Sales Pipeline funktioniert
Vielleicht verwenden Sie bereits täglich eine Sales Pipeline, haben aber noch nie so darüber nachgedacht.
Wenn Sie nämlich über einen funktionierenden Vertriebsprozess verfügen, der jeden Monat neue Kunden in Ihr Unternehmen bringt und immer wieder neue Aufträge generiert, verfügen Sie bereits über eine Sales Pipeline.
Am Beginn der Pipeline geht es darum, diesen Prozess visuell darzustellen und die einzelnen Schritte zu definieren, die notwendig sind, um einen Kunden zum Kauf zu bewegen. In jeder Sales Pipeline gibt es immer mehrere solcher Schritte, die eine bestimmte Aktivität seitens des Vertriebs erfordern.
Jeder dieser Schritte bringt den Kunden der endgültigen Kaufentscheidung ein Stückchen weit näher, oder auch viel näher.
Mit jedem weiteren Schritt in der Pipeline werden einige der Kunden aus diesem Prozess ausfallen. Dies ist völlig normal und zu erwarten.
Obwohl es für jedes Produkt und in jedem Unternehmen Abweichungen und individuelle Spezifikationen gibt, existieren einige immer wieder vorhandene Schritte entlang jeder Pipeline. Wichtig ist, dass jeder einzelne dieser Schritte dazu beiträgt, eine Person durch den Verkaufsprozess zu bringen, an welchem zum Schluss immer eine Kaufentscheidung getroffen wird. Diese Schritte umfassen:
1. Kontaktieren
Der erste Schritt besteht immer darin, mit potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen. Diese Phase kann auch die Lead-Generierung beinhalten. Es geht darum, in den Markt vorzudringen und präsent zu sein. Wie genau, ist nebensächlich. Hier zählen wie üblich im Vertrieb nur die Ergebnisse.
Wenn dieser Teil richtig gemacht wird, sollten diese Kontakte auch vorausgewählte Personen sein, von denen wir bereits wissen oder zumindest vermuten, dass sie unsere Produkte benötigen. Das bloße Sammeln einiger Telefonnummern oder E-Mail-Adressen reicht dabei nicht aus, um zum nächsten Schritt überzugehen.
Zu diesem Schritt gehört auch, diese potenziellen Kunden zuerst anzusprechen. Es kann ebenfalls vorkommen, dass aus diesem ersten Kontakt ein “heißer” Lead entsteht, wie zum Beispiel ein Kunde, der ein Angebot anfordert.
Da dies der erste Teil des Prozesses ist, ist es auch der wichtigste Teil unserer Pipeline.
Mit dieser Phase füllen wir unsere Pipeline, und alle nachfolgenden Aktivitäten werden für uns einfacher oder schwieriger, je nachdem, wie gut diese Aufgabe ausgeführt wird.
2. Qualifizierung
Wenn wir einen neuen Interessenten ansprechen, müssen wir zunächst feststellen, ob wir diesem mit unseren Produkten eine adäquate Lösung bieten können oder nicht.
Deshalb stellen wir eine Reihe von Fragen, um sicherzugehen, dass die Interessenten unser Angebot brauchen, und bereiten sie auf unsere Präsentation vor, indem wir sie zum Beispiel neugierig machen.
Wir müssen dabei feststellen, in welcher Phase des Kaufprozesses sich der Interessent befindet und wie sein aktueller Informationsstand ist.
Auf der Grundlage dieser Informationen können wir dann entscheiden, in welcher Phase der Pipeline wir den potenziellen Kunden einordnen und wie wir vorgehen. Einige Interessenten haben vielleicht noch nie etwas von unserem Produkt gehört und benötigen eine Menge Erklärungen, bevor wir zu einem Verkauf übergehen können. Andere wiederum haben vielleicht jeden Blogbeitrag von uns gelesen und jedes Youtube-Video gesehen und sind sofort bereit, bei uns zu kaufen.
Dies ist eine Art "Temperatur fühlen" bei unseren Kunden, um festzustellen, wie "heiß" sie für einen Kauf sind oder nicht.
Je nach deren Antworten sollten Sie dann entscheiden, wie Sie in der Verkaufspipeline am besten vorgehen und wo dieser Kunde am besten einzuordnen ist.
3. Aufbau einer Beziehung
Sobald wir wissen, dass der Interessent in unserem Markt ist und Bedarf an unserem Angebot hat, können wir beginnen eine Beziehung zu ihm aufbauen.
Heutzutage reicht es nicht mehr aus, die Menschen mit knallharten Verkaufsargumenten und viel Druck beim Abschluss zum Kauf zu bewegen.
Die Menschen wollen sich gehört und verstanden fühlen.
Wenn diese ein Problem haben, das gelöst werden muss, dann hören Sie ihnen zu und versuchen die Situation des Kunden zu verstehen. Da die meisten Produkte irgendeine Art von Problem für den Käufer lösen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass unsere potenziellen Kunden zuerst erfahren wollen, wie unser Produkt ihnen in ihrer Situation helfen kann.
In dieser Phase treffen wir den potenziellen Kunden direkt, telefonieren mit ihm, gehen mit ihm zum Mittagessen oder kommunizieren zumindest per E-Mail.
Je weiter wir in der Pipeline vorankommen, desto stärker wird in der Regel die Beziehung zwischen dem Vertriebsmitarbeiter und dem Kunden. Wenn diese Phase vorbei ist, sollte der Interessent bereit sein, eine Verkaufsentscheidung zu treffen.
4. Abschluss / Ausstieg
Mit jedem Schritt in der Pipeline bewegen sich die Kunden entweder weiter in Richtung eines Verkaufsabschlusses oder scheiden irgendwo auf dem Weg aus.
Es ist daher charakteristisch, dass mit jedem zusätzlichen Schritt im Prozess die Zahl der in der Pipeline verbleibenden Kunden kleiner wird.
In den meisten Fällen wird die Frage nach dem Kauf mit Ja oder Nein beantwortet, aber manchmal kann das Geschäft auch auf Eis gelegt und verschoben werden.
In diesem Fall muss der Vertriebsmitarbeiter die genauen Gründe kennen, warum jetzt nicht der richtige Zeitpunkt ist, um voranzukommen, und dafür sorgen, dass die Beziehung bestehen bleibt.
Oft kann im folgenden Quartal oder nächsten Jahr ein weiterer Versuch gestartet werden.
Wenn etwas schief gelaufen ist, ist dies eine wichtige Phase, um zu analysieren, was passiert ist, was gesagt wurde und wie es verbessert werden könnte.
Deshalb ist es sehr wichtig, so viele Details wie möglich zu dokumentieren, von der ersten bis zur letzten Stufe unserer Pipeline.
Beispiel für eine Sales Pipeline
Wir beginnen mit einer Marketingkampagne, die Leads für unseren Vertrieb generiert.
Als nächstes qualifizieren wir unsere Leads durch ein Telefonat oder ein direktes Gespräch vor Ort.
Nachdem der Kunde qualifiziert wurde, beginnen wir mit der Bedarfsanalyse, in dem wir eine Reihe von Fragen stellen und Notizen zur Situation machen.
Für unser nächstes Treffen bereiten wir eine Lösung auf der Grundlage der von uns angebotenen Produkte vor.
Schließlich haben wir einen Termin mit dem Kunden, und er kauft (hoffentlich) von uns.
Jeder dieser Schritte entlang der Pipeline führt ein wenig oder viel näher an die endgültige Verkaufsentscheidung heran.
Da nicht jeder Mensch auf Anhieb für unsere Produkte geeignet ist, werden einige der Kunden, die wir in der Pipeline hatten, mit jedem weiteren Schritt in der Pipeline ausfallen.
Customer Touchpoints entlang der Sales Pipeline
Wenn wir einen Kunden durch unsere Pipeline führen, begleiten wir ihn Schritt für Schritt durch unseren Verkaufsprozess.
Während dieser Reise gibt es mehrere Interaktionen zwischen unserem Unternehmen, der Marke und dem Produkt, das wir vertreten, und dem Kunden.
Diese Interaktionen werden als Customer Touchpoints (=Berührungspunkte) bezeichnet.
Touchpoints können alles sein, was eine Person über unser Unternehmen oder unser Produkt sieht, hört oder fühlt.
Sie sind der Gesamteindruck aller Marketingkampagnen, Verkaufsaktivitäten, Kundendienstgespräche oder Produktlieferungen, die unser Unternehmen auf allen Ebenen durchführt. Der Gesamteindruck unserer Marke, unseres Produkts und unseres Unternehmens kann durch diese Touchpoints stark beeinflusst werden.
Insgesamt erzeugen diese Berührungspunkte entweder ein positives oder ein negatives Bild von unserem Unternehmen. Das gesamte Bild, das durch die Kombination dieser einzelnen Interaktionen entsteht, ist sehr wichtig, da es die Sales Pipeline und ihre Leistung stark beeinflussen kann.
Ein erster Touchpoint könnte die Marketingkampagne sein, die unser Unternehmen durchführt, um die Nachfrage nach den Produkten zu steigern.
Der nächste Touchpoint könnte ein Lead-Formular auf unserer Website sein, das potenzielle Kunden auf unsere Produkte verweist, damit sie ein Angebot anfordern können.
Ein weiterer Touchpoint könnte das Verkaufsgespräch sein, dass der Kunde dann mit unserem Vertriebsmitarbeiter führt, bis hin zur endgültigen Auslieferung des Produkts.
Und der letzte Touchpoint könnten Beiträge auf unserem Social-Media-Profil sein, die der Kunde am Abend vor seinem Treffen mit unserem Vertriebsmitarbeiter sieht.
Jeder einzelne dieser Berührungspunkte erzeugt einen anderen Eindruck beim Kunden.
Dieser Eindruck kann entweder ein guter oder ein negativer sein und wird die Gesamtwahrnehmung unseres Unternehmens und Produktes verändern.
Je nachdem, wie den Kunden die von uns geschaffenen Eindrücke insgesamt gefallen haben, werden sie sich entweder weiter in der Pipeline bewegen oder diese verlassen.
Auch wenn ein großer Teil davon nicht direkt mit unserer Vertriebspipeline zusammenhängt, sollten wir den Einfluss nicht vernachlässigen, den es auf Interessenten haben kann, die aus dem Prozess aussteigen, wenn diese Berührungspunkte nicht perfekt auf den Rest der Erfahrung abgestimmt sind.
Der beste Weg, um Kunden weiter in die Pipeline zu bringen, besteht darin, ihnen etwas zu bieten, das entweder dem entspricht, wonach sie gesucht haben, oder etwas, das genug Neugierde weckt, um den Wunsch zu wecken, mehr zu erfahren, und zwar über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg.
Um ein Gesamtbild zu erhalten, muss die Vertriebsabteilung eng mit dem Marketing und vielleicht sogar mit anderen Bereichen wie der Personalabteilung oder der Produktion zusammenarbeiten, die für potenzielle Kunden auch von außen sichtbar sein könnten.
Wie baut man eine Sales Pipeline?
Wir erinnern uns:
Die Sales Pipeline ist die visuelle Darstellung unseres Vertriebsprozesses.
Je besser unser Verkaufsprozess im Allgemeinen ist, desto besser wird unsere Sales Pipeline sein.
Um mit einem gut durchdachten Prozess zu beginnen, sollten also bestimmte Dinge vorhanden sein, bevor wir mit dem Aufbau einer eigenen Vertriebspipeline beginnen können.
In der Regel sind Leitfäden für Gespräche, Standards in der Information und Kommunikation, Verfahren für das Onboarding von Kunden sowie regelmäßige Schulungen erforderlich, um sicherzustellen, dass unser Team in seinen Aktivitäten effizient arbeitet und seine Aufgaben erfüllt.
Eine Pipeline, in der jedes Gespräch anders verläuft und jeder Vertriebsmitarbeiter "seinen" Weg geht, endet in einem unkontrollierbaren Chaos. Wir müssen also sicherstellen, dass es bestimmte Regeln gibt, die wir und unser Team befolgen, um die Wirksamkeit unseres Prozesses zu messen und zu optimieren. Dazu ist eine gründliche Analyse unserer Produkte, unserer Kundenprofile und der gesamten Customer Journey erforderlich.
Es ist von entscheidender Bedeutung, in jeder Phase des Prozesses zu verstehen, wo sich der Kunde gerade befindet, wie er reagieren könnte und wie er weiter vorgehen soll.
Die ideale Sales Pipeline ist mehr als nur ein Verkaufsinstrument.
Sie nimmt den Kunden an die Hand und erklärt ihm in einem logischen Ablauf jedes Detail über die Produkte und die Vorteile unserer Lösung beginnend bei allgemeinen Informationen bis hin zu den spezifischen, und führt letztendlich zum Verkauf.
Der Vertriebsmitarbeiter wird in diesem Prozess zum Berater und Experten.
Dadurch verschiebt sich die Rolle des Verkäufers von jemandem, der nur seine Waren verkaufen will, zu einem Experten, der den Kunden auf hilfreiche und nützliche Weise durch den Prozess führt.
Zwar hat jedes Unternehmen seine eigenen Anforderungen, aber hier sind die grundlegenden Bestandteile, die Sie in allen Branchen benötigen, um eine Sales Pipeline aufzubauen:
1. Ein klares Verständnis unseres Verkaufsprozesses und des Kaufprozesses des Kunden
Um eine Pipeline zu erstellen, brauchen wir ein gutes Verständnis dafür, wie unser Verkaufsprozess funktioniert.
Der Ablauf muss strukturiert sein, organisiert sein und vor allem eines: wiederholbar.
Eine Pipeline muss tagein, tagaus immer wieder neue Verkäufe für unser Unternehmen generieren. Nur dann funktioniert diese auch richtig.
Unser Verkaufsprozess muss daher optimiert werden und so funktionieren, dass Kunden von "Ich habe noch nie von diesem Unternehmen gehört" zu "Ich will ihr Produkt JETZT unbedingt haben" gelangen.
Die Pipeline sollte eine Schritt-für-Schritt-Formel enthalten, um den Menschen zu helfen, mit uns in Kontakt zu treten und sie langsam aber sicher in die Richtung zu bringen, bei uns Kunde zu werden.
Es muss nicht jedes Mal bei jedem Kunden funktionieren, aber ein gewisser Prozentsatz der Interessenten muss dabei unbedingt auch Kunde werden.
Wenn z. B. 100 Personen unsere Pipeline durchlaufen, sollten mindestens 5-10 Verkäufe in das Unternehmen fließen.
Um diese Ergebnisse zu erzielen, müssen wir nicht nur verstehen, wie unser Verkaufsprozess funktioniert, sondern auch, wie der Kaufprozess unserer Kunden funktioniert. Beachten Sie zum Beispiel folgendes:
Wenn Kunden zum ersten Mal von uns hören, was denken diese dann?
Haben sie Zweifel?
Glauben sie, dass wir glaubwürdig und vertrauenswürdig sind?
Löst das Produkt wirklich ihr Problem oder ist es eine “nette Idee”?
Etc.
Je mehr Einfühlungsvermögen wir an den Tag legen und den Menschen tatsächlich helfen können, die nächste Stufe im Kaufprozess zu erreichen, desto bessere Ergebnisse können wir von unserer Pipeline erwarten.
Wenn Sie einen solch detaillierten Verkaufsprozess noch nicht definiert haben, werden Ihnen die nächsten Schritte in diesem Artikel klare Anweisungen geben, wo Sie anfangen können und worauf Sie achten müssen.
2. Die richtigen Interessenten ansprechen
Am Anfang unserer Pipeline muss das ideale Kundenprofil stehen, das wir für unser Unternehmen erstellt haben.
Das Kundenprofil verrät uns, wer die besten Käufer für unsere Produkte sind, wie sie aussehen und wo sie zu finden sind.
Wir können dazu Buyer Personas erstellen, um den (fiktiven) idealen Kunden zu repräsentieren, und zwar anhand von Marktforschungsdaten oder durch Kundensegmentierung.
Alles, was dazu beiträgt, die Situation, die Wünsche und die Probleme des Kunden besser zu verstehen, ist ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung und hilfreiches Datenmaterial.
Je genauer unsere Daten über den potenziellen Kunden sind, desto leichter können wir die richtigen Leute für unsere Pipeline ansprechen.
In dieser Phase des Prozesses lohnt es sich, die Hausaufgaben zu machen, denn die gesamte Pipeline wird umso besser funktionieren, je klarer wir definiert haben, wer überhaupt in die Pipeline kommt.
3. Zielgerichtetes Marketing, um unsere Pipeline zu füllen
Ja, das ist ein Thema aus dem Bereich Marketing. Aber es wird eine große Wirkung auf unsere Sales Pipeline haben.
Ein moderner Vertriebsprozess muss mit den Marketingaktivitäten zusammenarbeiten und direkt in diese integriert sein. Gemeinsam müssen beide Prozesse zusammenarbeiten und wie Zahnräder ineinander greifen.
Wenn wir ein klares Profil davon haben, wen wir erreichen wollen, sollten wir die gezieltesten und effizientesten Marketingstrategien einsetzen, um auch exakt diese Zielgruppe zu erreichen.
Die Welt des Online-Marketings bietet uns die fortschrittliche Tracking-Technologie, mit der wir die volle Kontrolle darüber haben, wer unsere Anzeigen sieht, und einen klaren Überblick darüber, wohin unser Geld geflossen ist - wenn wir es richtig machen.
Wenn Sie neu im Bereich des digitalen Marketing sind und nicht genau wissen, wo Sie anfangen sollen, ist es am besten, eine Reihe kleiner Tests durchzuführen, um zu sehen, wie Ihre Produkte und Inhalte auf verschiedenen Plattformen wirken.
Überlegen Sie, mit welchem digitalen Tool oder mit welcher Plattform Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen können, und testen Sie anschließend verschiedene Kanäle aus, um diese Kunden an Bord zu holen. Sobald einer dieser Kanäle zufriedenstellende Ergebnisse abwirft, können wir beginnen diesen zu skalieren.
Die Regeln im digitalen Marketing ändern sich permanent. Verlassen Sie sich daher nicht auf einen funktionierenden Marketingkanal. Halten Sie ständig Ausschau nach anderen Marketingmethoden, die zielgerichtet auf unsere Kundengruppe sind und gut zu Ihren Produkten passen könnten.
Es muss dabei auch nicht immer eine digitale Marketingstrategie sein. Vielleicht lässt sich Ihre Zielgruppe auch kostengünstig über ein Nischenmagazin erreichen, das genau auf ihre Interessen ausgerichtet ist. Der einzige Weg, das herauszufinden, ist, es zu versuchen und dann die Ergebnisse zu sehen.
Legen Sie ein bestimmtes Zeit- und Geldbudget fest, ab wann Sie wirklich Ergebnisse sehen wollen.
Wenn das Budget aufgebraucht ist und Sie das Gefühl haben, dass dieser Marketingkanal für Sie nutzlos ist, sollten Sie diesen Kanal vorerst auf Eis legen und nach einem anderen suchen.
Wenn Sie einzelne Marketingplattformen immer wieder testen und verbessern, werden Sie nach einiger Zeit eine Reihe von Kanälen finden, auf denen Sie genau die richtigen Leute für Ihr Produkt oder Ihre Marke ansprechen können.
Sobald Sie die Gewinner ermittelt haben, erhöhen Sie das Budget und sorgen Sie dafür, dass von nun an ein stetiger Strom von Leads in Ihr Unternehmen fließt.
4. Ein ständiger Strom von neuen Leads
Als Ergebnis der vorangegangenen Schritte sollten wir nun genügend Interessenten haben, die wir aktiv ansprechen oder zumindest anschreiben können. Am besten wäre es an diesem Punkt natürlich, wenn uns die Interessenten bereits auf die eine oder andere Weise kontaktieren würden.
Hüten Sie sich vor dem Gedanken, dass die Pipeline von selbst immer mit frischen Leads gefüllt sein wird. Auch wenn wir heute eine lange Liste potenzieller Kunden haben, müssen wir sicherstellen, dass wir ein System haben, um immer wieder neue Leads zu generieren.
Es gibt nichts Schlimmeres, als eine großartige Sales Pipeline aufzubauen und dann zu sehen, wie sie austrocknet und zusammenbricht, weil Ihr Team niemanden mehr hat, den es ansprechen kann.
Neue Leads sind das Lebenselixier jedes Vertriebsprozesses und damit jeder Pipeline.
Allerdings sind nicht alle Leads gleich viel wert.
Je mehr Informationen wir im Vorfeld über einen potenziellen Kunden haben, desto besser.
Wir können Leads nach Geschlecht, Beruf, früheren Kaufkriterien, Geografie und vielen anderen Faktoren auswählen.
Im Idealfall beziehen wir so viele Daten wie möglich in den Akquiseprozess mit ein und treffen eine Vorauswahl auf der Grundlage ihrer Präferenzen und der Phasen ihres Kaufzyklus.
Je mehr wir über unsere Leads wissen, desto besser können wir potenzielle Kunden dort abholen, wo sie sich gerade mit ihrem Informationsstand stehen. Basierend darauf lässt sich bestimmen, wo in der Pipeline diese Leads am besten hingehören.
Wenn wir verschiedene Quellen für Leads haben, müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass einige bereits weiter in der Pipeline sein könnten als andere und somit unterschiedlich abgeholt werden müssen von unserem Vertrieb.
5. Erkennen, wo sich Kunden in der Pipeline befinden
Während sich die Kunden in der Vertriebskette bewegen, gehen ihnen verschiedene Dinge durch den Kopf.
Einige sind vielleicht einfach nur neugierig, was unser Unternehmen so macht.
Andere haben vielleicht einen echten Bedarf an unserem Produkt und möchten es sofort kaufen.
Wieder andere schauen sich vielleicht nur um, um Preise zu vergleichen.
Jeder einzelne dieser Kunden muss anders behandelt werden von unserem Vertrieb.
So einzigartig die Situationen der Kunden sind, so einzigartig sind auch ihre Gedanken, ihre aktuellen Herausforderungen und ihre Wünsche.
Wir müssen an diesem Punkt herausfinden, wie kaufbereit der Kunde ist, ob er einen echten Bedarf an unseren Produkten hat und wie wir ihn am besten in unseren Prozess einbinden können.
Je nach Antwort wird der Kunde in einer anderen Phase in die Pipeline aufgenommen.
Jede Phase der Pipeline erfordert ein anderes Gespräch, bei dem andere Vorteile erwähnt und andere Fragen von unseren Vertriebsmitarbeitern gestellt werden.
Unser Teil der Pipeline - die Vertriebsmitarbeiter - müssen darauf vorbereitet sein, diese Phasen des Prozesses für jeden potenziellen Kunden individuell zu handhaben, und sie müssen so weit auf diese Aufgabe vorbereitet sein, dass sie zumindest erahnen können, in welcher Phase sich ein Kunde befindet.
Anhaltspunkte könnten beispielsweise aus dem Opt-in-Formular für unsere Pipeline stammen. Jemand, der eine E-Mail an unser Unternehmen sendet, könnte auf Anhieb klar erkennen lassen, wonach er sucht.
In anderen Fällen benötigen wir zusätzliche Verfahren in unserem Prozess, um den Kunden weiter zu qualifizieren.
Das bedeutet, dass wir über einen Leitfaden verfügen müssen, welcher unserem Team hilft herauszufinden, wie dringend der Kunde kaufen möchte - oder ob er überhaupt die Absicht hat, zu kaufen.
Generell gilt: Je weiter ein Kunde in Ihrer Vertriebspipeline ist, desto größer sollte sein Wunsch sein, bei uns zu kaufen.
Wenn Kunden nur einen Kostenvoranschlag bei uns anfordern, sind diese in unserem Prozess noch nicht sehr weit gekommen und werden erst Phasen der Qualifizierung etc. benötigen.
Wenn Kunden aber unser Produkt so schnell wie möglich geliefert haben wollen, sind sie gleich zu Beginn bereits am Ende der Pipeline angelangt.
Wir brauchen daher für unser Team ein klares Protokoll, wie wir die Kunden in jeder Phase der Pipeline einbinden.
Jemand, der das Produkt wirklich schnell braucht, muss beispielsweise nicht weiter von unserer Qualität überzeugt werden, sondern wird eher über die Liefermöglichkeiten sprechen wollen. Dies wäre im Gegenteil zu einem Kunden, der heute zum ersten Mal von unserem Produkt hört. Ein solcher Kunde wird zuerst wissen wollen, welche Probleme wir für ihn lösen können, ob er Ihrem Unternehmen vertrauen kann, etc., bevor es um den Abschluss des Deals geht.
Zusammengefasst: Geben wir dem richtigen Kunden die richtige Behandlung zum richtigen Zeitpunkt, während er sich durch unsere Pipeline bewegt.
6. Wir verwenden Leitfäden und planbare Prozesse, um unsere Ergebnisse zu verbessern
Aufgrund der vielen verschiedenen Möglichkeiten, wie man mit einem Kunden am Besten ins Gespräch kommt, wie man ihn qualifiziert und wie man ihn durch die Pipeline führt, entsteht eine enorme Komplexität im Vertrieb.
Dies kann die tägliche Arbeit sehr verwirrend und widersprüchlich machen, insbesondere für jüngere Vertriebsmitarbeiter.
Infolgedessen werden während des Prozesses immer wieder Fehler gemacht. Im Vertrieb bedeuten Fehler aber, dass uns potenzielle Kunden verloren gehen.
Unternehmen oder Vertriebsmanager müssen unbedingt dafür sorgen, dass solche Fehler auf ein Minimum reduziert werden. Deshalb liegt es in unserer Verantwortung, dass die frisch generierten Leads gleich gut behandelt werden, egal, welcher unserer Mitarbeiter mit ihnen in Kontakt tritt.
Dies erreichen wir am Besten, indem wir Systeme und Standards für die Kommunikation setzen und unsere Kunden gleich behandeln.
Dazu geben wir unseren Mitarbeitern klare Anweisungen, was sie wann und wie sagen sollen. Ein einfacher Leitfaden für das Onboarding von Kunden und die Gesprächsführung kann selbst unerfahrenen Vertriebsmitarbeitern zu hervorragenden Ergebnissen verhelfen. Durch diese Systeme werden die Erfahrungen und Best Practices des gesamten Unternehmens gesammelt und weitergegeben.
Mit Leitfäden können wir die Ergebnisse unserer Bemühungen bei jedem Schritt in der Pipeline testen und messen. Das hilft uns, herauszufinden, was in welchem Schritt wirklich das Richtige ist, und so den Prozess zu optimieren.
Zum Beispiel:
Ist es besser, diese Frage am Anfang oder am Ende der Pipeline zu stellen?
Sollten Sie Kunden zuerst anrufen oder zuerst eine E-Mail schicken?
Sollten Sie den Preis des Produktes in Stufe 3 oder Stufe 5 der Pipeline nennen?
Unsere Leitfäden zeigen uns die Ergebnisse solcher Tests an und ermöglichen es, A/B-Versionen von Gesprächen gegeneinander zu testen, um zu testen, was uns die beste Leistung bringt.
Nach einigen Testphasen können wir damit unserem Team ein leistungsfähiges Skript an die Hand geben, das ihnen hilft, unabhängig von ihrer Erfahrung oder ihren persönlichen Eigenschaften, zum richtigen Zeitpunkt die richtige Formulierung zu verwenden.
Dadurch wird nicht nur ein gewisser Qualitätsstandard für unsere Vertriebspipeline gesetzt, sondern auch die Leistung unserer gesamten Vertriebsprozesse wird drastisch verbessert.
7. Wir verfolgen die Zahlen und die Leistung der gesamten Pipeline
Unsere Pipeline besteht aus wiederkehrenden Aktivitäten in unserem Verkaufsprozess.
Wenn wir diese Aufgaben immer wieder wiederholen, werden sich Muster herausbilden.
Anhand dieser Muster können wir erkennen, ob Kunden korrekt aufgenommen und durch die Pipeline geleitet werden, oder ob unser Team bestimmte Aufgaben vernachlässigt.
Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Zahlen zu verfolgen, die sich aus den verschiedenen Stufen der Pipeline ergeben.
Diese Zahlen zeigen uns, wo die meisten Kunden abspringen oder an welchen Stellen unser Prozess noch verbessert werden muss. Aus diesen Zahlen lassen sich Metriken ableiten, die uns in sekundenschnelle genauen Einblick in die Performance des Prozesses geben. Am einfachsten erhalten wir diese Werte, indem wir unser Team täglich über die Zahlen berichten lassen.
Eine Pipeline ist allerdings nichts Statisches.
Sie wird sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und verändern, insbesondere wenn digitale Technologien, Markttrends oder neue Marketingtechniken zur Lead-Generierung auftauchen. Um die Nase langfristig vorn zu haben, müssen wir unsere Pipeline und unsere Kennzahlen regelmäßig neu bewerten, um sicherzustellen, dass wir auch wissen, was vor sich geht und ob das, was wir in diesem Prozess messen, tatsächlich Sinn macht.
Zum Beispiel wird nicht jede Person unser Kunde werden, und früher oder später werden wir einen Prozess brauchen, wann wir jemanden aus der Pipeline entfernen können. Es könnte auch bedeuten, dass ganze Phasen der Pipeline entfernt oder hinzugefügt werden müssen, um unseren Arbeitsablauf zu verbessern.
Für optimale Leistung müssen wir die Zahlen im Prozess dabei regelmäßig bewerten und den gesamten Arbeitsablauf unseres Teams beobachten. Details wie die Konversionsrate oder auch die Zeit, die ein Kunde benötigt, um den gesamten Prozess zu durchlaufen, sollten genau beobachtet werden und können weitreichende Auswirkungen auf unseren Erfolg haben.
8. Wir erstellen einen Prozess für den Abschluss
Schließlich müssen wir auch ein System dafür haben, wann und wie wir unsere Verkäufe abschließen.
Der Abschluss ist etwas, mit dem viele Vertriebsmitarbeiter Probleme haben. Wenn aber dieser Teil unprofessionell ausgeführt wird, ist die ganze bisherige Arbeit umsonst gewesen.
Während unser Team den Kunden durch die Pipeline führt, sollten wir wissen, wann wir direkt zum Abschluss des Verkaufs kommen können, oder wann weitere Informationen benötigt werden.
Seien Sie jedoch vorsichtig, denn diese beiden Situationen können von außen betrachtet gleich aussehen und für einen Mitarbeiter sehr schwer zu unterscheiden sein!
Zu diesem Zeitpunkt können nur vier Dinge passieren:
Entweder der Kunde benötigt weitere Informationen, kauft bei uns, bricht ab, oder das Geschäft wird auf Eis gelegt.
Es braucht dafür ein System, um die Kaufbereitschaft unserer Interessenten aufzudecken - auch hier werden Leitfäden für uns und unser Team erneut sehr hilfreich sein.
Gleichzeitig müssen wir dafür sorgen, dass Deals, die auf Eis gelegt wurden, nach einer bestimmten Zeit sorgfältig nachverfolgt werden.
Deshalb liegt es am Unternehmen und den Führungskräften Prozesse und Leitfäden bereitzustellen, die dem Team dabei helfen herauszufinden welche Antworten es in der Abschlussphase erwarten kann, welche Fragen es stellen muss und wie es das Gespräch verbal in die gewünschte Richtung lenken kann.
Im Idealfall können wir auch Testabschlüsse in alle Phasen der Pipeline einbeziehen, um zu sehen, wie weit der Interessent bereit ist, zu kaufen, oder ob er noch Einwände hat, die zuerst bearbeitet werden müssen.
Wie man eine Sales Pipeline verbessert
Was können wir tun, wenn wir eine Vertriebspipeline haben, die uns aber keine Ergebnisse bringt?
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie wir den Prozess verbessern können.
In den meisten Fällen werden wir dabei wieder bestimmte Zahlen messen und anschließend optimieren müssen.
Je höher diese Zahlen sind, desto besser wird unser Prozess funktionieren und desto mehr Umsatz werden wir erzielen können.
1. Steigerung der Anzahl und/oder der Qualität der Leads, die in die Pipeline gelangen
Da Leads der Ausgangspunkt eines jeden Verkaufsprozesses sind, wird es umso leichter sein, einen Verkauf zu tätigen, je mehr Leads wir generieren können.
Auch die Qualität der Leads ist sehr wichtig. Heiße Leads sind viel einfacher zu verkaufen und bringen viel mehr Umsatz als kalte Leads, die noch nie von uns gehört haben.
Je mehr hochqualifizierte Leads wir in die Pipeline bekommen können, desto besser werden die Gesamtergebnisse ausfallen.
2. Die Anzahl an Deals in der Pipeline erhöhen
Wenn unser Prozess funktioniert, sollten mehr Leads zu mehr Geschäften führen, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Pipeline befinden. Das wiederum bedeutet mehr Chancen für Konversionen und Verkäufe. Je mehr Kunden den Prozess durchlaufen, desto mehr Umsatz sollten wir damit generieren.
3. Umfang der Deals erhöhen
Auch wenn dies selbsterklärend wirkt, wird oft die Möglichkeit übersehen, eine optimierte Pipeline für die Gewinnung oder Ausrichtung auf größere Kunden und größere Verkaufschancen zu nutzen, wenn wir dies noch nicht getan haben.
Analysieren Sie auch die Möglichkeit, den Umfang von Geschäftsabschlüssen durch Up-Selling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten zu erhöhen.
4. Die Phasen in der Pipeline verringern oder die Geschwindigkeit erhöhen
Je komplexer ein Produkt ist, desto mehr Stufen wird Ihre Sales Pipeline haben.
Bei komplexen B2B-Verkäufen können große Geschäfte bis zu einem Jahr dauern, was zu einer enorm langen Pipeline und Bearbeitungszeit führt.
Um schneller zu mehr Verkäufen zu kommen, können wir nach Möglichkeiten suchen, den Prozess zu beschleunigen, den Kunden bei der Entscheidungsfindung zu helfen, mehr Überzeugungskraft zu entwickeln, usw. Ein zu langer Prozess kann aber auch bedeuten, dass es Engpässe in unserem Prozess gibt und dass Verbesserungen erforderlich sind.
Wie man eine Sales Pipeline verwendet
Als Tool für Vertriebsmitarbeiter und das Management ist es immer hilfreich, den gesamten Vertriebsprozess zu analysieren. Die Sales Pipeline kann uns dabei Hinweise darauf geben, wo die meisten Kunden unsere Website verlassen, Termine absagen oder uns einfach ein "Nein" geben.
Dies hilft uns wiederum, unsere Verkaufsaktivitäten zu optimieren und ein klares Bild davon zu erhalten, welche Phasen des Prozesses gut funktionieren und welche nicht wie erwartet ablaufen.
Der Verkauf selbst ist für obere Managementetagen oft ein mysteriöser Prozess, wenn sie nicht direkt daran beteiligt sind.
Durch klar definierte Etappen auf dem Weg dorthin können wir das ganze Mysterium auch in leicht verständliche, überschaubare Aufgaben unterteilen, die einzeln verbessert und bis zur Perfektion optimiert werden können.
Es erleichtert die Verwaltung unseres Vertriebsteams und ermöglicht eine bessere Verteilung der Aufgaben.
Als Vertriebsmitarbeiter wissen wir immer, wo sich ein Geschäft gerade befindet, wenn wir einen Blick auf Ihre Pipeline werfen.
Sie hilft uns zu verstehen, welche nächsten Schritte wir unternehmen müssen und worauf wir in dieser Phase achten müssen, in der sich der Kunde gerade befindet, und zeigt uns was noch getan werden muss, bevor wir einen Verkauf erwarten können.
Sie können sogar individuelle Verkaufsskripte für jede einzelne Aufgabe entlang der Pipeline entwerfen zur Maximierung der Leistung.
Die Sale Pipeline ist daher eines der wichtigsten Instrumente für jeden effektiven Verkaufsprozess.
Manager und Vertriebsmitarbeiter können gleichermaßen davon profitieren, dass der gesamte Prozess dokumentiert und systematisiert ist. Zusammen mit Leitfäden, optimiertem Marketing und digitalen Werkzeugen kann das Verkaufen dadurch viel klarer und einfacher werden und letztendlich sogar Spaß machen.
Eine Pipeline trägt dazu bei, die Verantwortlichkeit innerhalb unseres Vertriebsteams zu erhöhen, aktuelle Aufgaben und Ziele zu definieren und gleichzeitig die Leistung zu steigern.
Richtig gemacht, erhöht eine gut strukturierte Pipeline die Abschlussrate im Vertrieb und trägt dazu bei, dass unsere Einnahmen besser vorhersehbar und planbar sind.
Ohne eine Pipeline kann der Vertrieb zu einem "Shoot-in-the-Dark"-Ansatz werden, bei dem Erfolg gleichbedeutend mit Zufall wird.
Mit einer gut strukturierten Pipeline wird unser Verkaufsprozess zu einer gut geölten Maschine und kann erheblich dazu beitragen, den Umsatz zu steigern und die Verkaufsziele zu erreichen.
Woher wissen wir, dass unsere Sales Pipeline funktioniert?
Die Antwort ist ziemlich einfach.
Je höher der Anteil der Personen ist, die als Fremde in die Pipeline kommen und sie als Kunden verlassen, desto besser funktioniert unsere Pipeline.
Wenn viele Leute aus dem Prozess ausfallen, haben wir noch einiges zu tun.
Wenn aber die Anzahl der Abschlüsse immer höher wird, dann funktioniert unsere Pipeline genau richtig.
Falls Sie unsicher bei den Zahlen sind, vergleichen Sie die Abschlussquoten anderer Unternehmen in Ihrer Branche und deren Umsätze.
Oder schauen Sie sich an, welche Quoten Sie ohne Pipeline erreicht haben, und vergleichen Sie diese mit den aktuellen, bei denen die Pipeline im Einsatz ist.
Eine gut strukturierte Pipeline sollte uns eine viel höhere Abschlussquote bescheren als ein traditioneller, unstrukturierter Vertriebsansatz. Wenn die Zahlen nicht wesentlich besser sind, liegt das Problem möglicherweise zunächst nicht an der Pipeline selbst. Es gilt zuerst die Systeme selbst und deren Umsetzung zu hinterfragen:
Führen Ihre Vertriebsmitarbeiter wirklich alle Schritte wie vorgeschrieben aus?
Sind die gegebenen Anweisungen auch sinnvoll?
Ist die Customer Journey wirklich auf einen hilfreichen Lösungsansatz ausgerichtet?
Ein weiteres Kriterium zur Bestimmung der Wirksamkeit könnte die Geschwindigkeit sein.
In der Regel gilt: Je länger ein Verkaufszyklus dauert, desto weniger effektiv ist er.
Beachten Sie jedoch, dass unsere Kunden bei komplexen Produkten definitiv Zeit brauchen, um ihre Entscheidung zu überdenken.
Es ist nie eine gute Idee, Menschen zum Kauf zu drängen.
Je größer die Investition in Ihr Produkt ist, desto länger wird es dauern, bis die Menschen sich entscheiden können.