top of page
  • AutorenbildDavid A. Schneider

Effektive Werbung



"Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbegelder verschwendet wird. Das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.

- John Wanamaker



Wenn Sie ein Unternehmen aufbauen wollen, das wächst und gedeiht, wird früher oder später Werbung notwendig sein.

Obwohl wir auf unserem Blog viel über Vertrieb schreiben, sind Werbung und Marketing meistens die ersten Kontaktstellen zum Kunden. Gute Umsatzzahlen basieren deshalb auf gutem Marketing. Gutes Marketing wiederum braucht in erster Linie gute Werbekampagnen. Effektive Werbung hat den primären Zweck, Produkte zu verkaufen und Einnahmen für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Genau hier haben wir aber ein Problem: Die meiste Werbung, die uns im Alltag begegnet, verfehlt ihr Ziel - nämlich den Verkauf von Produkten anzukurbeln.



Warum die meiste Werbung Geld verschwendet


effektive Werbung - Sparschwein
Wie viel kostet Ihnen Werbung? Und Wie viel bekommen Sie dafür zurück?

Schauen Sie doch einmal in Ihrem eigenen Mülleimer zu Hause - wie viele Werbeprospekte landen dort Tag für Tag? Oder was machen Sie in den Werbepausen während eines Fernsehfilms? Schalten Sie währenddessen den Fernseher stumm, gehen Sie auf die Toilette, holen Sie sich etwas zu essen? Und wie viele Facebook- oder andere Online-Werbungen sehen Sie und wischen einfach weg oder scrollen weiter, um sie aus Ihrem Blickfeld zu bekommen?


Dabei waren all diese Anzeigen nicht dazu gedacht, ignoriert, stummgeschaltet oder weggeworfen zu werden! Es handelte sich sogar um teure Produktionen von klugen Leuten mit umfangreichen Ressourcen. Und doch haben sie alle bei einer Sache versagt, und damit bei der einzigen Sache, die Werbung überhaupt zu erfüllen hat: Die Menschen zum Handeln zu bewegen.


Wann haben Sie das letzte Mal eine Marketing-E-Mail erhalten, die Sie zum sofortigen Kauf veranlasst hat? Oder wann haben Sie jemals eine Werbung im Radio gehört und sind sofort in den Laden gestürmt, um das Produkt zu kaufen? Das ist nämlich der Effekt, den Werbung ursprünglich bewirken sollte. Wir müssen vermutlich nicht weiter betonen, dass der weitaus größte Teil der Werbung dieses Ziel völlig verfehlt.

Dabei sind einige dieser Spots clever, kreativ, lustig und unterhaltsam. Sehen Sie sich nur die millionenschweren Super-Bowl-Werbespots mit Hollywood-Stars, riesigen Produktionskosten und theatralischen Kulissen und Drehbüchern an. Sie beeindrucken uns und machen einen großartigen visuellen Eindruck, aber trotzdem wird uns kaum einer von ihnen zum Kauf bewegen. Der Grund dafür ist einfach und gerecht:


Effektive Werbung ist nicht dazu gedacht, lustig oder unterhaltsam zu sein.

Es hilft auch nicht, kreativ zu sein oder eine geniale Handlung zu haben. Werbung existiert, um Produkte zu verkaufen. Und wenn Ihre Werbung das nicht schafft, gehört sie wirklich in den Müll, wo das meiste von ihr letztlich sowieso landet. Der legendäre David Ogilvy selbst sagt, dass 99 % der Werbung nicht viel verkauft. Und damit hat er sehr recht. Aber wie können wir es besser machen?

Um sicherzustellen, dass Sie eine bessere Arbeit leisten als eine, die im Papierkorb landet, sollten wir uns einige Strategien ansehen, wie Sie Werbung erstellen können, die effektiv ist und ihren Zweck erfüllt - nämlich verkaufen.


Positionierung


Bevor wir anfangen, Werbeslogans zu schreiben oder eine ausgefallene Pressemitteilung zu entwerfen, müssen wir uns zunächst über die Positionierung unseres Produktes und unserer Marke im Klaren sein. Oft wird die richtige Positionierung auch von der Wettbewerbssituation in Ihrem Markt abhängig sein. Wenn ein Konkurrent bereits die schnellste Lieferung in Ihrer Branche anbietet, macht es wenig Sinn, Ihr Produkt ebenfalls mit schneller Lieferung zu bewerben, da diese "mentale Position" in den Köpfen der Kunden bereits besetzt ist. Wir müssen also einen Platz im Markt finden, der aus Sicht des Kunden noch nicht besetzt ist und wo unser Produkt auch halten kann, was es verspricht.


Besonders auf dem Konsumgütermarkt kann die richtige Positionierung schwierig werden: Soll Schweppes als Erfrischungsgetränk oder als etwas zum Mischen von alkoholischen Getränken positioniert werden? Ist Palmolive ein Produkt für trockene Haut oder etwas, mit dem man seine Hände richtig sauber bekommt?

Scheinbar kleine Details können in diesen Fällen einen großen Unterschied machen. Achten Sie deshalb auf Ihre Positionierung und wählen Sie weise, denn sie bestimmt in weiterer Folge das Erfolgspotenzial der Werbekampagne. Die falsche Positionierung kann schnell die Niederlage einer Werbekampagne bedeuten, selbst wenn Sie alles andere richtig machen.

Bei Onlinewerbung können Ihnen die Suchvolumina von Schlüsselwörtern oder die Klickpreise für digitale Anzeigen auf Meta oder Google Ads Aufschluss über die Wettbewerbslandschaft geben und auch darüber, welche Positionierung auf dem Markt attraktiver sein könnten als andere.



Für wen ist unser Produkt gedacht?


Nachdem Sie sich für die richtige Positionierung entschieden haben, gilt es die richtige Zielgruppe für das Produkt zu finden.

In seinem Buch This Is Marketing erklärt Seth Godin, dass es nicht das eine Produkt für alle Menschen geben kann. In der Tat gibt es nicht einmal ein Produkt für die meisten Menschen.

Stattdessen hat jedes Produkt ein klares Kundenprofil. Es unterscheidet zwischen den Menschen, die für die Botschaft des Produktes empfänglich sind, und dem Rest des Marktes, für den es nicht geeignet ist.

Einige Leute "verstehen" die Idee sofort und finden sie gut, während die Mehrheit einfach vorbeigeht und das Angebot ignoriert. Andere könnte Ihr Angebot sogar stören oder sie könnten sich davon angegriffen fühlen. Das spielt aber glücklicherweise keine Rolle, solange es eine andere Gruppe von Menschen gibt, die sich für Ihr Angebot interessiert. Manche Menschen sind vielleicht gerade in Kauflaune oder suchen sogar nach einem solchen Produkt. Die Gründe dafür können vielfältig sein, aber letztendlich werden einige Menschen an Ihren Produkten interessiert sein und die Mehrheit eben nicht.

Das bedeutet nicht, dass mit dem Produkt etwas nicht in Ordnung ist, es ist nur nicht für diese Menschen geeignet.

Genauso wird es immer Menschen geben, die das Produkt absolut lieben, unabhängig davon, wie nutzlos es von manchen empfunden wird.


Betrachten Sie die folgenden Beispiele:

Warum sollte ein Bewohner einer Großstadt mehr als 100.000 Euro für einen Benzin-fressenden Geländewagen bezahlen, um im Stau zu stehen, wenn es dort günstige öffentliche Verkehrsmittel gibt? Für viele Menschen macht das überhaupt keinen Sinn.

Rational gesehen macht es ebenfalls keinen Sinn. Nichtsdestotrotz sind in jeder größeren Stadt auf der ganzen Welt die Straßen in der Innenstadt mit SUVs gefüllt.


Manche Leute werden sogar wütend und sagen, wir sollten Autos aus den Innenstädten verbannen, vor allem solche großen Autos. Auf der anderen Seite gibt es genug Leute, die bereit sind, viel Geld zu bezahlen, um mit einem solchen Fahrzeug durch die überfüllten Straßen der Innenstädte zu fahren - denn die Verkaufszahlen solcher Autos sind in den letzten Jahren ständig gestiegen.


Unabhängig davon, für welche Seite man sich entscheidet, ist die Botschaft ziemlich klar:

Es gibt eine Gruppe von Menschen, die solche Fahrzeuge lieben und bereit sind, viel Geld zu bezahlen. Und das selbst in den Gegenden, in denen solche Fahrzeuge eigentlich am wenigsten nützlich sind, nämlich in der Innenstadt. Selbst wenn andere sich darüber empören oder sie dafür hassen, ist all das für den Käufer eines solchen Autos nicht von Bedeutung.

Andere müssen nicht mit dieser Gruppe einverstanden sein. Es ist nichts für sie. Und solange es genügend Geld für ein solches Produkt gibt, wird der Markt weiter existieren.


Aber SUVs sind nicht das einzige Beispiel. Warum sollte jemand einen höheren Preis für T-Shirts oder Spirituosen wie Wodka zahlen, nur weil sie von einem berühmten Rapper oder Sänger auf den Markt gebracht werden?

Wenn diese Leute großartige Künstler und Musiker sind, welchen potenziellen Nutzen können sie dann für jemanden bringen, der Kleidung kauft oder was wissen Sie über das Destillieren von Spirituosen? Warum sollte jemand mehr als 200€ für ein T-Shirt bezahlen, dessen Herstellung nur ein paar Dollar kostet, weil ein Markenlogo aufgedruckt ist? Oder warum sollte man 60€ für eine Flasche Wodka bezahlen, die ohnehin nur von einem berühmten Rapper als White Label gebrandet wurde und von einer großen Fabrik in Übersee hergestellt wurde?


Aus einer rationalen Perspektive macht das alles keinen Sinn. Und viele Menschen verzichten auch auf solche Produkte, weil sie zu Recht sagen, dass sie das Geld nicht wert sind.

Doch es gibt unzählige Andersdenkende, die bereitwillig in der Schlange stehen, um solche Waren anschließend mit Stolz zu tragen und in der Öffentlichkeit zur Schau stellen. Die meisten Menschen fragen sich, was sie mit solchen Produkten anfangen sollen oder warum es so etwas überhaupt gibt. Die Mehrheit ist jedoch nicht diejenige, an die ein solches Produkt in erster Linie gerichtet ist.

Es gibt Dutzende von Menschen, die nur darauf warten, solche Fanartikel in die Hände zu bekommen. Diese Fans sind gerne bereit, jeden Preis zu zahlen, der dafür verlangt wird. Vielleicht gibt es ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit, vielleicht fühlen sie sich dadurch besonders. Was auch immer es ist, es ist eindeutig für diese spezielle Gruppe von Menschen gemacht.

Und für alle anderen, die ein solches Produkt für lächerlich halten - es ist nichts für Sie.


Bevor Sie mit Werbe- oder Marketingmaßnahmen beginnen, sollten Sie zunächst genau recherchieren, was Ihr Produkt ist und welche Eigenschaften es hat. Finden Sie Menschen, bei denen Ihre Botschaft Resonanz findet. Für wen ist es gedacht? Selbst die meistverkauften Bücher der beliebtesten Autoren auf Amazon haben einige 1-Stern-Bewertungen. Während Millionen von Menschen den Inhalt lieben, werden einige wenige Leser enttäuscht, beleidigt oder was auch immer sein. Das bedeutet nicht, dass das Buch schlecht ist. Es bedeutet einfach, dass dieses Buch nichts für sie ist.


Effektive Werbung muss die richtigen Personen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit erreichen. Wenn Sie diesen Schritt richtig machen, können alle anderen Details früher oder später angepasst werden. Aber wenn die falsche Zielgruppe mit Werbung angesteuert wird, dann hilft auch das beste Angebot und der beste Anzeigentext nicht weiter.

Also: für wen ist Ihr Produkt gedacht?



Eine klare Botschaft


Flaschenpost - effektive Werbung
Vermittelt Ihre Werbung eine klare Botschaft oder sind Menschen danach verwirrt?

Manche Werbespots haben ein Budget von mehreren Millionen, bringen berühmte Schauspieler mit an Bord und erzählen eine großartige Geschichte, die fast wie ein kleiner Film wirkt. Wie können diese High-End- Produktionen so völlig versagen, um die Leute zum Kauf zu bewegen?

Man denke nur an die in der Einleitung erwähnten Superbowl-Spots, von denen einige sogar weltberühmt und sehr bekannt geworden sind. Wenn so viel Aufwand in einen TV-Spot gesteckt wird, warum sollten die Leute das Produkt danach nicht kaufen? Das erste, was wir als Marketer akzeptieren müssen, ist Folgendes:

Die Leute interessieren sich weder für Ihr Produkt noch für Ihre Marke.


Und wenn die potenziellen Kunden sich nicht einmal für Ihr Produkt oder Ihre Marke interessieren, dann interessieren sie sich noch viel weniger für Ihr teures Werbebudget oder für ein paar ausgefallene Bilder. Doch warum ist das so?

Wir alle sind heutzutage viel beschäftigt, gestresst und werden mit Informationen und Angeboten von allen Seiten überhäuft werden. Unsre potenziellen Kunden sind nicht anders als wir selbst - sie sind sehr wählerisch, mit wem sie Geschäfte machen und wofür sie ihre wertvolle Zeit und Aufmerksamkeit aufbringen wollen. Hinzu kommt, dass vor allem die jüngere Generation mit ständig steigenden Lebenshaltungskosten und einem extremen Anstieg der Preise für Wohnungen und Mieten konfrontiert ist. Dies führt in vielen Haushalten automatisch zu einer Verknappung des verfügbaren Budgets.

Stellen Sie sich vor, Sie werden den ganzen Tag mit Werbebotschaften bombardiert, haben nur noch ein paar Euro auf dem Konto und am Ende des Tages kommt ein Marketer daher und erwartet, dass Sie jetzt ein Produkt kaufen, von dem Sie noch nie gehört haben - weil vor Ihrem YouTube-Video ein netter Werbespot lief, den Sie ohnehin nach 5 Sekunden übersprungen haben.


Und hier haben wir die Antwort auf die Frage, warum nur so wenige Marketingkampagnen wirklich einen Gewinn bringen. Was wir als Marketer in erster Linie tun können, ist eine Botschaft zu senden.

Unser Ziel sollte es sein, dass diese Botschaft bei unserer Zielgruppe ankommt und sie anspricht. Wir wollen die Leute beispielsweise dazu bringen, ihre Smartphones zu benutzen und in unserem Webshop zu bestellen, was wir anzubieten haben.


Das Problem ist, welche Botschaft soll uns eine schöne Kulisse mit dramatisch handelnden Schauspielern vermitteln?

Wie genau soll ein toller Witz rund um ein Produkt mein Leben verändern?

Warum sollte jemand sein hart verdientes Geld ausgeben, nachdem er eine Anzeige sieht?


Wenn man sich heute die meisten Werbespots ansieht, erzählen sie vor allem etwas über das Unternehmen. Wir haben 100.000 Mitarbeiter. Wir verkaufen seit mehr als 50 Jahren Teppiche. Wir produzieren alles in unserer eigenen 50.000 m² großen Fabrik.

Raten Sie mal, wie sehr sich der Kunde für die Anzahl Ihrer Mitarbeiter oder die Größe Ihrer Fabrik interessiert?

Wie oft wurde in Ihrer Werbung der Kunde erwähnt? Noch wichtiger, wie oft wurde erwähnt was der Kunde als Gegenleistung für den Kauf Ihres Produkts erhält? Die meiste Werbung ist eine Anhäufung von wir, wir, wir. Und nicht wir, die Menschen, sondern eher wir, das Unternehmen.

Was schätzen Sie, wie viele Menschen sich für die Größe Ihrer Fabrik interessieren? Wie viele werden von der Zahl Ihrer Mitarbeiter beeindruckt sein? Wie viele werden sich dafür interessieren, wie lange Sie schon im Geschäft sind? Wie viele sind interessiert an berühmten Schauspielern, die in Ihrer Werbung auftreten?



Viele Marketingfachleute und Geschäftsinhaber können dies zwar kaum glauben, aber die Menschen interessieren sich nicht für Ihr Unternehmen oder Produkt. Nicht ein bisschen. Die Kunden kümmern sich um sich selbst.

Über ihre eigene Situation. Ob das, was Sie ihnen anbieten, einen Nutzen bringt für ihr Leben. Wenn dieser Eindruck nicht in den ersten Sekunden Ihrer Werbung entsteht, wird Ihre Werbung von den Betrachtern automatisch und unbewusst ausgeblendet. Der erste und wichtigste Faktor bei jeder Werbung ist daher die Beantwortung dieser beiden Fragen:


  1. Ist die Botschaft klar, wird unser Publikum sie verstehen?

  2. Heben wir wirklich den Nutzen hervor, den die Menschen durch den Kauf unseres Produkts haben werden?


Nehmen wir zum Beispiel an, Sie versuchen, eine neue App zu verkaufen. Ihre Werbung dafür zeigt Menschen, die Spaß haben, an großartige Orte reisen und tolle Landschaften bewundern. Selbst wenn die beste Agentur der Welt Ihren Werbespot produziert und er Sie Millionen kostet, wird Ihr Kunde wahrscheinlich denken: "Was zum Teufel soll das denn jetzt bedeuten?", oder eine ähnliche Meinung dazu haben und den Download der App gar nicht erst in Betracht ziehen.

Das ist der Grund, warum so viele ausgefallene Superbowl-Werbespots zwar großartige Werke der Kunst, des Dramas und der Schauspielerei sein mögen - aber völlig an dem scheitern, was Werbung eigentlich tun soll: ein Produkt verkaufen.


Ausgefallene Werbespots lassen die Menschen bestenfalls verwirrt zurück, obwohl sie sie eigentlich zum Handeln bewegen sollten. Wenn die Botschaft nicht verstanden wird, gibt es keine Chance, die Leute zum Kauf zu bewegen. Und das selbst dann nicht, wenn Sie mit Ihrem Produkt enorme Vorteile, tolle Preise oder einen enormen Mehrwert bieten.


Aber was genau macht eine Botschaft klar?

Und wie können Sie sicher sein, dass Ihre Botschaften auch verstanden werden?

Lesen Sie weiter.



Kommunikation mit einem 5-Jährigen


effektive Werbung, Kommunikation mit einem Kind
Versteht ein Kind Ihre Werbung? Wenn ja, ist sie auch reif für Ihre Kunden.

In der Schule und an der Universität wird einem beigebracht, sich mit ausgefallenen, komplizierten Wörtern und langen, verschlungenen Sätzen auszudrücken. Akademiker neigen im Allgemeinen dazu, möglichst viele Fremdwörter zu verwenden, um Aussagen bewusst kompliziert zu machen und sich überlegen zu fühlen, wenn sie jemand nicht versteht. Da viele Marketer mittlerweile auch einen akademischen Abschluss haben, wird sich eine solche Form der Kommunikation auf die Werbeergebnisse und Konversionsraten auswirken. Bei effektiver Werbung geht es um Ihre Kunden, nicht um Ihr Ego. Ihre Kommunikation muss so klar und leicht verständlich sein, dass selbst ein Fünfjähriger sie verstehen könnte.


In der Werbung muss Ihre Botschaft den Kunden direkt ansprechen. Und da (zum Glück) nicht jeder Mensch auf diesem Planeten ein Akademiker ist, muss Ihre Sprache einfach und prägnant sein. Einer der berühmtesten Politiker und Redner der Welt war Winston Churchill. Neben vielen anderen Dingen, wie dem Kampf gegen Hitler und der Tatsache, dass er das britische Volk in den Krieg gegen die Nazis führte, war er auch dafür bekannt, in seinen Reden sehr einfache Worte zu verwenden:


"Niemals waren so viele so wenigen so vieles schuldig", "Dies war ihre beste Stunde" oder "Niemals, niemals, niemals aufgeben" sind nur einige seiner berühmtesten Sätze, mit denen er seine Botschaften wirkungsvoll vermittelte und ein ganzes Volk davon überzeugte, zu den Waffen zu greifen und sich der Tyrannei zu widersetzen, die bereits einen ganzen Kontinent erobert hatte.


Er hätte viele andere Wörter und lange, komplizierte Sätze für diese Reden verwenden können. Eigentlich haben alle anderen Politiker zu dieser Zeit genau das getan. Sie benutzten komplizierte Ausdrücke und lange Sätze, um deren Botschaften zu verbreiten. Churchill hingegen hat es sich zur Gewohnheit gemacht, so wenige Worte wie möglich für eine Rede zu verwenden. Es ist leicht, komplizierte Dinge noch komplizierter klingen zu lassen. Aber man muss schon ein Genie sein, um einen breiten Kontext und ein tiefes Verständnis eines Themas in einem einzigen präzisen Satz zu vermitteln.

Wenn Sie 10 Minuten brauchen, um Ihren Standpunkt in einem Werbespot darzulegen, werden Sie damit keine Kunden gewinnen. Die Betrachter Ihrer Werbung werden danach bestenfalls verwirrt oder schlimmstenfalls unwissend sein.


Im Marketing müssen die Menschen wie bei jeder Form der Kommunikation leicht verstehen können, worum es geht und was sie davon haben, wenn sie Ihnen zuhören. Alle Worte, die Sie in Ihrer Werbung verwenden, müssen so einfach sein, dass sie auch ein Fünfjähriger mit Leichtigkeit verstehen kann.

Oder gehen Sie noch weiter. Stellen Sie sich vor, ein Schimpanse müsste es verstehen. Denken Sie daran, dass unsere Kunden beschäftigt sind und ihre Aufmerksamkeitsspanne kurz ist. Rechnen Sie mit dem niedrigsten Aufmerksamkeitsgrad für Ihre Werbung und der geringsten Gehirnkapazität, die ein Mensch hat. Selbst unter diesen Bedingungen muss man Ihre Botschaft auch noch verstehen können.


Das ist die hohe Kunst effektiver Kommunikation - und nicht möglichst viele Fremdwörter, um sich kompliziert auszudrücken. Schwer verständliche Botschaften können selbst Ihre besten und teuersten Werbekampagnen zunichtemachen.

Apple lieferte eines der besten Beispiele für einfache Kommunikation in der Werbung. Während alle anderen Hersteller von mp3-Playern (und das waren damals sehr viele) mit den Megabytes und den technischen Daten ihres Produkts warben, übertraf Apple sie alle mit einem einzigen Satz:


“Tausend Songs in deiner Tasche.”


Das war alles, was die Leute brauchten, um den iPod gegenüber allen anderen mp3-Playern auf dem Markt zu bevorzugen. Das Produkt wurde auf Anhieb ein Verkaufsschlager.

Wie viele Menschen wissen wirklich, was ein Megabyte ist oder was es bedeutet. Wie viele Songs passen auf ein Megabyte, und in welcher Qualität? Solche Fakten führen zu immer mehr Fragen und stiften Verwirrung, während ein einfacher Satz alles perfekt beschreiben kann.


Klare Marketingbotschaften konzentrieren sich auf das Endergebnis für den Kunden, nicht auf irgendwelche ausgefallenen Produktdetails oder Daten.

Niemand ist daran interessiert, 4 Gigabyte Arbeitsspeicher zu haben, aber jeder möchte seine Arbeit schneller erledigen können. Niemand will 300 PS, aber jeder will ein Auto, das richtig schnell beschleunigt und einen in den Sitz drückt.

Niemand will etwas von Portfoliodiversifizierung hören, aber jeder will wissen, dass seine Investitionen gesichert sind, wenn etwas schief geht.


Um klar und deutlich zu kommunizieren, müssen Sie dem Kunden erklären, warum Ihr Produkt sein Leben einfacher und besser machen wird. Sie können Beispiele anführen und Testimonials verwenden, um Ihre Botschaft zu verstärken. Stellen Sie aber in jedem Fall sicher, dass der Kunde versteht, was er kauft, warum er es kauft und was Ihr Produkt für ihn tun wird.


Der Nutzen eines Produkts muss für unsere Zielgruppe verständlich sein und darf nicht in Form von technischen Daten kommuniziert werden. Vielleicht haben Sie mehr Terabyte auf Ihrer Festplatte, aber die meisten Menschen werden keine Ahnung haben, was das für sie wirklich bedeutet. Und die wenigen, die es wirklich verstehen, haben trotzdem noch kein klares Bild im Kopf, wie genau dies ihr Leben verändern könnte.


Effektive Werbung wird nämlich vor allem eines tun: Bilder im Kopf des Kunden malen.

Bilder, die zeigen, wie sie Ihr Produkt im Alltag nutzen. Bilder, die zeigen wie sie ein einfacheres und besseres Leben führen nach dem Kauf. Je besser und klarer das Bild ist, das die Kunden für sich selbst sehen können, desto mehr Wirkung wird Ihre Werbung haben. Sprechen Sie also die Menschen direkt an, sprechen Sie in ihrer Sprache, und konzentrieren Sie sich auf ihre Situation. Wenn Sie ihre Bedürfnisse verstehen und ihnen das Herz öffnen, werden die potenziellen Kunden auch ihre Brieftaschen für Sie öffnen.



Die Länge des Anzeigentextes


effektive Werbetexte
Ist mehr Text wirklich besser für Ihre Werbung?

Bevor wir uns zu sehr mit dem direkten Verfassen von Texten befassen, brauchen Sie in erster Linie einen strategischen Ausblick darauf, wie Ihre Anzeige aussehen soll. Und ein großer Teil davon wird durch die Länge Ihres Anzeigentextes bestimmt.


Zum Glück gibt es darüber wissenschaftliche Zahlen, auf die wir zählen und die wir für unsere Zwecke nutzen können.

Unter Marketingfachleuten wird seit Jahrzehnten darüber diskutiert, ob ein langer Text besser ist als ein kurzer Text für effektive Werbung. Da die Menschen zugegebenermaßen immer mehr zu tun haben, mag es für viele Marketer logisch klingen, dass Sie Ihre Texte schön kurz halten sollten - schließlich hat in dieser vielbeschäftigten Welt niemand die Zeit, einen langen Text zu lesen, oder?


Diese Überlegung macht durchaus Sinn, wenn man darüber nachdenkt. Aber sehen wir uns die Fakten an. Es wurden Tausende von Tests und Studien durchgeführt, die sich mit der Frage befasst haben, was zu mehr Verkäufen führt und eine bessere Abschlussquote bewirkt: lange Texte oder kurze Texte.

Alle großen Namen der Werbebranche wie Claude Hopkins oder David Oglivy sind sich einig, und zwar in voller Übereinstimmung mit den Ergebnissen all dieser Studien und Tests, dass lange Werbetexte bei weitem effektiver sind als kurze Werbetexte.


Es mag in unserer hektischen Welt paradox klingen, aber es besteht kein Zweifel, dass längere Werbetexte zu mehr Verkäufen führen. Natürlich muss der lange Text dabei auch gut geschrieben sein und den Kunden auf seinem Weg zum gewünschten Produkt leiten.

Es macht keinen Sinn, Ihre Anzeigentexte mit leeren Floskeln zu füllen, um sie länger zu machen. Dies würde auf keinen Fall jemanden zum Handeln bewegen.

Vermitteln Sie deshalb auch bei langen Texten eine klare Botschaft. Verwenden Sie kein hochtrabendes Vokabular und liefern Sie denjenigen, die etwas mehr Überzeugung brauchen, viele Gründe, um bei Ihnen zu kaufen. Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile, wecken Sie Wünsche, überzeugen Sie die Menschen und bringen Sie sie schließlich zum Handeln.


Das lange Werbetexte zu besseren Ergebnissen führen lässt sich an einem Vergleich leicht erklären. Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein neues Auto kaufen und besuchen dafür zwei verschiedene Autohäuser.


Verkäufer A verbringt zwei Stunden mit Ihnen.

Sie beide sprechen über familiäre Werte und führen generell ein gutes Gespräch über alle Aspekte des Lebens.

Verkäufer B erklärt nur die technischen Details des Produkts und lässt Sie nach 10 Minuten mit Ihrer Entscheidung allein.

Bei wem würden Sie lieber kaufen?



Die Antwort ist offensichtlich Verkäufer A, denn er hat in dieser langen Zeit alle seine besten Verkaufsargumente eingesetzt, sich Ihre Situation angehört, alle möglichen Knöpfe in Ihr Unterbewusstsein gedrückt und alle möglichen Vorteile für Sie und vor allem Ihre Situation erwähnt. Und mit all diesen zusätzlichen Informationen haben wir ein besseres Gefühl, um unsere Entscheidung zu treffen.


Bei Ihrem Anzeigentext ist es nicht anders. Schließlich leistet eine gute Anzeige genau die gleiche Arbeit wie ein guter Verkäufer - nur in schriftlicher Form. Daher sollte eigentlich Ihre Anzeige die schriftliche Version eines Verkaufsgesprächs sein.


Je mehr Argumente für Ihr Produkt in der Anzeige genannt werden, desto besser. Was bei langen Werbetexten oft missverstanden wird, ist, dass die Leute nicht die ganze Anzeige lesen müssen, um zu kaufen.

Wenn Ihre Überschrift großartig ist, werden vielleicht einige Leute zum Telefon greifen und eine Bestellung aufgeben, sobald sie die Überschrift gelesen haben. Niemand, der zum Kauf bereit ist, wird sich gezwungen fühlen, den gesamten Text zu lesen. Diejenigen, die schon früher überzeugt sind, werden auch früher aufhören, Ihre Anzeige zu lesen.


Der Rest des Werbetextes richtet sich an diejenigen, die noch nicht überzeugt sind. Und das wird die Mehrheit der Menschen sein. Längere Anzeigentexte liefern dabei nämlich noch mehr Kaufargumente und haben eine größere Chance, die Menschen zum Handeln zu bewegen als kurze Texte. Mit einem längeren Text können Sie einen Vorteil nach dem anderen erwähnen und den Kunden auf einem perfekt abgestimmten Weg entlang zum Kauf führen.

Manche Menschen brauchen weniger Informationen, um eine Entscheidung zu treffen, andere brauchen mehr. Mit einem längeren Anzeigentext stellen Sie beide Parteien zufrieden. Mit einem kürzeren Anzeigentext verkaufen Sie nur an diejenigen, die leicht zu überzeugen sind - und das ist eine sehr kleine Minderheit.


Man könnte auch einwenden, dass die meisten dieser Daten aus dem Direktmarketing stammen und dass das Internet anders sein könnte. Aber auch hier bringen die Daten für den Online-Verkauf die gleichen Ergebnisse, wie Tests von Institutionen wie MarketingExperiments.com gezeigt haben.

Darüber hinaus bietet ein längerer Text auf unserer Website noch weitere Vorteile, wie z. B. eine bessere Platzierung in Suchmaschinen. Alle Blogs beruhen auf genau diesem Prinzip - viel Inhalt. Mit einem langen und guten Anzeigentext können Sie daher die Vorteile auf einmal ernten.



Die Bedeutung von Farbe


Wahl der Farben für effektive Werbung
Farbe hat eine starke psychologische Wirkung auf uns.

Es wurden zahlreiche Experimente zu den Farbvorlieben von Verbrauchern in aller Welt durchgeführt. Die Ergebnisse waren in allen Ländern, Kulturen und Religionen ziemlich gleich.

Was schätzen Sie, welche Farbe mögen die Menschen am liebsten? Welche Auswirkungen hat es Ihrer Meinung nach, wenn die Farbe in einer Werbung verändert wird? Um es kurz zu machen, hier sind die Ergebnisse, welche Farben bei den Verbrauchern am beliebtesten sind, beginnend mit der bevorzugten Farbe auf Platz 1:


  1. Blau

  2. Rot

  3. Grün

  4. Violett

  5. Orange

  6. Gelb



Dies ist die Reihenfolge, in der Farben von den Verbrauchern am meisten bevorzugt werden. Das bedeutet, Blau ist am beliebtesten, gefolgt von Rot und Grün. Nicht alle Marketer sind sich dessen jedoch bewusst.

Wenn Sie also Ihr Werbematerial von externen Designern oder Agenturen gestalten lassen, sollten Sie sicherstellen, dass auch diese Präferenzen berücksichtigt werden und das Design Ihrer Anzeigen und Materialien den gewünschten Bedingungen entspricht. Farben haben starke psychologische Auswirkungen auf das menschliche Verhalten, wie unzählige Studien und Tests in den letzten Jahrzehnten gezeigt haben.

Zum Beispiel führen rosa Wände in Gefängnissen nachweislich zu weniger Gewalt unter den Insassen. Oder wenn ein Klassenzimmer in einer Schule rot gestrichen ist, sind die Schüler aufgeregt, während blau gestrichene Klassenzimmer sie entspannter machen. Blaue Decken in Büros führen auch zu einer höheren Produktivität, da sie das Hormon Serotonin unterdrücken, welches uns schläfrig und müde macht.

Farbe hat einen so starken Einfluss auf uns, dass sie sogar das wahrgenommene Gewicht von Gegenständen verändert. In einem Test mussten Personen Kisten heben, von denen eine schwarz und die andere hellgrün lackiert war. Es wurde nicht nur einstimmig festgestellt, dass die schwarze Kiste schwerer war als die grüne, sondern es wurde auch der Schluss gezogen, dass die schwarze Kiste mehr Fassungsvermögen und mehr Ladung enthalten muss als die grüne Kiste.


Diese Erkenntnis war besonders interessant, weil beide Schachteln exakt die gleiche Größe und das gleiche Gewicht hatten - der einzige Unterschied war die Farbe! Wenn Sie also Ihre Verpackung größer oder besser aussehen lassen oder zeigen wollen, dass mehr in Ihrem Produkt steckt, malen Sie die Verpackung einfach schwarz an.


Wie wirken sich mehrere Farben gleichzeitig aus?


Die Farbe entscheidet also nicht nur darüber, ob uns etwas gefällt oder nicht, sondern sie beeinflusst auch unsere Wahrnehmung. Im Falle Ihrer Werbung wird jedoch wahrscheinlich mehr als eine Farbe für die Anzeige selbst erforderlich sein. Schließlich wird es schwer sein, etwas ausschließlich in Blau zu gestalten, auch wenn dies laut Untersuchungen die beliebteste Farbe der Verbraucher ist.

In einem von Daniel Starch durchgeführten Experiment wurden den Probanden Farbpaare gezeigt, um festzustellen, welche Kombinationen sie am meisten bevorzugten. Die Ergebnisse zeigten, dass im Allgemeinen gesättigte Farben (oder Farben mit größerer Reinheit) bessere Ergebnisse erzielten als Farben mit geringerem Wert oder geringerer Helligkeit. Je mehr Blau in den Tests enthalten war, desto besser wurden sie wahrgenommen, während Farben mit mehr Gelb und Orange schlechter bewertet wurden. Hier ist die Rangfolge der beliebtesten Farbkombinationen bei den Verbrauchern, wiederum beginnend mit der am meisten bevorzugten Farbe auf Platz eins:


  1. Blau und Gelb

  2. Blau und Rot

  3. Rot und Grün

  4. Lila und Orange

  5. Rot und Orange


Das bedeutet für Sie, dass Sie die Wirksamkeit Ihrer Werbung ganz leicht erhöhen können, indem Sie einfach jene Farben verwenden, die von Verbrauchern bevorzugen.



Psychologische Preisgestaltung


Preisgestaltung - effektive Werbung
Der Preis wird eine starke Auswirkung auf die Wahrnehmung Ihres Produktes haben.

Warum sehen Sie in der Werbung fast alle Sonderangebote zu Preisen wie 8,99€?

Oder 5,97€? Welchen Unterschied macht es, etwas für 50€ oder für 49,97€ anzubieten? Glauben Sie, dass es den Leuten wirklich wichtig ist, diese 3 Cent zu sparen?

Tatsächlich sind hier tiefgreifende Psychologische Muster am Werk.

Wie Sie Ihre Produkte bepreisen, hat einen starken psychologischen Einfluss auf Ihre Kunden und deren Kaufverhalten. Es ist nicht der Unterschied, ob man einen oder zwei Cent spart, sondern die Preisgestaltung beeinflusst die subjektive Wahrnehmung eines Objekts und das Gefühl des Deals im Allgemeinen.


Man nennt diesen Effekt auch die Odd-Even Pricing Theorie. Damit können Sie steuern, ob Ihr Produkt als etwas Hochwertiges und Exklusives oder eher als ein Schnäppchen wahrgenommen wird. Achten Sie genau auf diese Details, denn diese kleinen Unterschiede in den Zahlen haben eine enorme psychologische Wirkung auf unser Kaufverhalten!

Diese Taktik wird fast überall angewendet, vom Einzelhandel über Restaurants bis hin zum Autoverkauf.

Die Theorie besagt, dass Preise mit einer ungeraden Zahl am Ende als günstiger wahrgenommen werden als eine runde Zahl mit dem nächsten ganzen Dollar. Das lässt 19,97€ als günstiger erscheinen, als 20€ am Stück zu zahlen. Genauso wie es in Ordnung ist, 95 Cent für eine Dose Limonade zu bezahlen, aber 1€ dafür? Ich habe doch nicht so schlimmen Durst.


Erfolgreiche Unternehmen wie Walmart haben diese Taktik mit ihren berühmten Angeboten, die fast immer auf 97 Cent enden, zur Perfektion gebracht. Der weltgrößte Einzelhändler setzt diese Preise nicht zufällig ein, sondern hat deren Effektivität genau untersucht. Und als Marketer können solche kleinen Unterschiede einen großen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagnen haben.


Während ungerade Zahlen das Gefühl vermitteln, ein gutes Geschäft zu machen oder ein Schnäppchen zu machen, haben volle und gerundete Zahlen genau den gegenteiligen Effekt.

Diese andere Variante mit Prestige-Preisgestaltung lässt Objekte als qualitativ hochwertig, exklusiv und statusorientiert erscheinen. Im Gegensatz zu dem, was wir beim Schnäppchen machen beobachtet haben, suggeriert die Zahlung von 10.000€ für eine Uhr eine höhere Qualität als die Zahlung von 9.999€ dafür. Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass gewöhnliche Autos wie ein Hyundai für 29.990€ beworben werden, während ein Bentley einfach 250.000€ kostet? Jetzt wissen Sie, warum das so ist.


Vor allem in unserer hektischen Welt, in der wir Tag für Tag mit so vielen Werbebotschaften konfrontiert werden, werden wir darauf konditioniert, auf diese kleinen Zahlentricks zu reagieren. Nach einigen Jahren, in denen wir immer wieder damit konfrontiert waren, werden solche Zahlen zu einem tief verwurzelten Paradigma in der Wahrnehmung der Menschen und haben einen starken Einfluss auf ihr Kaufverhalten. Schauen Sie sich nur einen beliebigen Discounter an, der Schnäppchenpreise anbietet und die Leute glauben lassen will, dass sie durch den Einkauf dort einen guten Deal abschließen - und Sie werden sehen, dass alle Preise in diesen Geschäften mit Zahlen wie .95, .97 oder .99 enden.


Vergleichen Sie das nächste Mal bewusst diese Zahlen mit denen eines Geschäfts für Luxusartikeln. Wenn Sie durch berühmte Luxus-Einkaufsstraßen wie die Fifth Avenue oder den Rodeo Drive spazieren, werden Sie sehen, dass die Preise dort für beworbene Produkte in vollen, gerundeten Zahlen angegeben sind.

Die eine Preisgestaltung suggeriert ein Schnäppchen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, die andere suggeriert Luxus und Prestige - und das alles nur anhand der Zahlen. Die Produkte ändern sich dadurch nicht.


Wie kommt es also, dass wir Menschen uns von diesen kleinen Unterschieden bei Zahlen so massiv beeinflussen lassen? Aus psychologischer Sicht lässt sich das so erklären, dass ungerade Zahlen uns den Eindruck vermitteln, dass der Preis des Produkts sorgfältig kalkuliert wurde und wirklich dem niedrigstmöglichen Preis entspricht. Die Zahlen nach dem Komma werden in der Regel ignoriert und nicht aufgerundet. Und so glauben wir, dass diese Preise ein Schnäppchen darstellen, weil jemand wirklich genau kalkuliert hat und nun den bestmöglichen Preis anbietet.

Andere Tests wurden durchgeführt, indem ein Postkatalog für Kleidung mit genau denselben Produkten, aber unterschiedlichen Endungen der Preise in .99, .88 oder .00 verschickt wurde. Das Resultat war eine um 8 Prozent höhere Bestellrate aus dem Katalog mit .99er-Nummern. Für genau die gleiche Kleidung! Der einzige Unterschied war die Preisgestaltung.


In einer anderen Studie der Rutgers University wurde den Probanden ein Kleid zum Preis von 49,99 $ und einer anderen Gruppe ein Kleid zum Preis von 50,00 $ gezeigt. Die Versuchspersonen hatten keinen Zweifel daran, dass das Kleid für 49,99$ offensichtlich von minderer Qualität war, während das Kleid für 50,00$ als von besserer Qualität eingestuft wurde. Warum ist das interessant? Es war genau das gleiche Kleid!


Damit stellt sich eine entscheidende Frage: Wie gestalten Sie den Preis für Ihre Produkte?



Machen Sie kaufen einfach


Einfacher Kaufprozess für effektive Werbung
Ein Kunde möchte bei Ihnen kaufen - machen Sie jetzt bloß nichts kompliziertes!

Wenn der Kunde Ihnen bereitwillig sein Geld geben will, sollten Sie es auf jeden Fall annehmen. Ihr Ziel ist erreicht, Sie haben den Interessenten davon überzeugt, dass Ihr Produkt großartig ist und er möchte jetzt kaufen! Jetzt lehnen Sie sich zurück, entspannen Sie sich und sehen Sie zu, wie die Bestellung eingeht, richtig?


Das Schlimmste, was ein Unternehmen jetzt tun kann, ist den Kauf für den Kunden zu erschweren. Leider sieht man dies aber immer wieder in der Praxis, wenn man sich Werbungen und die darauf folgenden Kaufprozesse genauer ansieht.

Vielleicht haben Sie den Kunden mit einer Werbung überzeugt und er möchte kaufen. Aber nach dem Imagevideo hat er hat keine Ahnung, wo Ihr Unternehmen zu finden ist oder wie er Sie ansprechen kann. Zu viele Werbungen enthalten nur das Firmenlogo, oder im schlimmsten Fall nicht einmal das. Der Kunde könnte bei Google nach Ihrer Marke suchen, aber wird er Ihr Unternehmen auch finden?

Und was noch wichtiger ist: Was wird er über Sie herausfinden?


In zu vielen Verkaufstrichtern sind mittlerweile viele Hindernisse in den Prozess eingebaut. Viele verlangen den Namen, eine E-Mail-Adresse, Ihre Kreditkartendaten, Ihre Wohnadresse, usw., um überhaupt bestellen zu können. Jedes einzelne dieser Felder kann ein Grund sein, warum jemand den Kaufvorgang bei Ihnen abbricht.

Natürlich sind Zahlungsangaben erforderlich um eine Bestellung abwickeln zu können.

Aber alles andere sollte nur dann gefragt werden, wenn es für die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden absolut wichtig ist - andernfalls schaffen Sie nur zusätzliche Hindernisse für zahlende Kunden. In extremen Fällen ist die Kauferfahrung so abschreckend oder so kompliziert, dass die Kunden lieber abspringen und sich nach einer Alternative umsehen - selbst wenn sie das Produkt mögen.


Menschen gehen aus psychologischer Sicht immer den Weg des geringsten Widerstands. Wenn Sie Ihren Kunden beim Kauf möglichst alle Hindernisse aus dem Weg räumen, wie z. B. keine Telefonnummer oder andere Kontaktangaben zu benötigen, machen Sie es fast widerstandslos, bei Ihnen zu kaufen. Unnötige Details während des Bestellvorgangs werden immer wieder zu Umsatzeinbußen führen.


Um Ihre Werbung zum Erfolg zu führen, müssen Sie den umgekehrten Weg gehen und den Kauf so einfach machen, dass ein kleines Kind bei Ihnen bestellen könnte. Selbst die beste Werbung wird nicht zum Erfolg führen, wenn die Menschen vor dem eigentlichen Kaufprozess zurückschrecken oder dabei verwirrt werden. Wenn Sie diesen Teil Ihres Vertriebsprozesses vermasseln, sind all die Ausgaben, die brillanten Werbetexte und der Aufwand, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, umsonst gewesen.

Stellen Sie also sicher, dass Sie den Kaufprozess so einfach wie möglich gestalten, wenn Sie effektive Werbung schalten wollen, die auch Ergebnisse bringt. Stellen Sie sicher, dass Sie alle notwendigen Informationen rund um die Kaufabwicklung bereitstellen, wie z. B. eine Telefonnummer, eine Internetadresse, eine Wegbeschreibung und ggf. Hinweise zum Parken. Erwähnen Sie auch im Verkaufsprozess, dass die Bestellung bei Ihnen einfach ist - und geben Sie dem Kunden eine Anleitung, welche Schritte ihn im Bestellvorgang erwarten.

Geben Sie den Weg genau vor, wie man an Ihre Produkte kommt.

Nehmen Sie die Kunden an die Hand und führen Sie sie behutsam durch das Kauferlebnis. Machen Sie es spannend, unterhaltsam oder sogar lustig, wenn Sie können. Zelebrieren Sie das Kauferlebnis! Stellen Sie dann ebenfalls sicher, dass Ihr Unternehmen alle möglichen Zahlungsoptionen für den Kunden akzeptiert. Die Kunden wollen Ihnen an dieser Stelle ihr Geld geben, also machen Sie es ihnen einfach zu bezahlen und Ihnen das Geld zu überweisen!

Akzeptieren Sie alle Arten von persönlichen Schecks, Kreditkarten, Post- und Telefonbestellungen, oder stellen Sie eine gebührenfreie Rufnummer bereit, unter der die Kunden anrufen können, um telefonisch zu bestellen, wenn dies zu Ihrem Produkt passt.

Bieten Sie nicht zuletzt auch Ratenzahlungen an (idealerweise in Form des amortisierten Preises, wenn Sie diese Taktik anwenden), denn auch diese erhöhen nachweislich die Abschlussquote um etwa 15 %.


Das Geheimnis für effektive Werbung


Und was ist wohl die wirksamste Taktik, um Ihre Werbung effektiv zu machen?

Es ist die Kombination all der Elemente, die wir in diesem Artikel vorgestellt haben.

Mit dem Wissen aus diesem Artikel, wissen Sie bereits mehr über die psychologischen Auswirkungen des Marketings als die meisten Marketing-Agenturen da draußen. Damit steht Ihnen bereits ein enorm mächtiges Arsenal zur Verfügung - nutzen Sie es weise! Vergessen Sie nie, dass Verkäufe zu erzielen der einzige Grund für das Erstellen und Schalten von Werbung ist. Wir wollen die Menschen nicht beeindrucken, wir wollen kein besseres Image schaffen.


Das Marketing eines jeden Unternehmers sollte zumindest am Beginn darauf ausgerichtet sein, mehr Umsatz zu erzielen. Und dies kann nur erreicht werden, wenn Sie das gesamte Material, das Ihnen zur Verfügung steht, wirklich optimal nutzen. Mit diesem Artikel haben Sie nun eine Menge davon! Es gibt zahllose Studien, Artikel und Unmengen von Forschungsergebnissen. Eine gewisse Zeit, die Sie in diese Details investieren, kann sich für Sie auszahlen, um effektivere und bessere Werbung zu machen.


Comentarios


bottom of page