Kundenprofile sind in Marketing und Verkauf weit verbreitet. Vor allem erfolgreiche Unternehmen strukturieren deren Vorgehensweise im Vertrieb nach diesen Kriterien.
Denn nicht jeder Verkauf ist gleich. Und nicht jeder Kunde ist ein guter Kunde.
Wer seine Botschaften in Marketing und Vertrieb für “alle” macht, erreicht man damit meistens am Ende des Tages niemanden.
Für einen organisierten, strukturierten und planbaren Vertriebsprozess müssen wir daher mit einem klar definierten Profil unserer Kunden beginnen. Dies hilft uns dabei, unsere Zeit und Arbeit im Verkauf und Marketing besser zu fokussieren.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie ein solches Profil erstellen können, worauf Sie achten müssen und wie Sie langfristig damit Ihren Verkaufserfolg und Umsatz erhöhen können.
Was ist ein Kundenprofil?
Das ideale Kundenprofil ist eine Beschreibung der Personen oder der Unternehmen, die/der den größtmöglichen Nutzen aus unserem Produkt oder unserer Dienstleistung erhalten würde. In vielen Fällen gehören dazu auch die Personen, die den kürzesten Verkaufszyklus haben und dabei die höchsten Umsatzzahlen erzielen. Einfacher ausgedrückt: die besten Kunden.
Das Kundenprofil ist der Ausgangs- und Endpunkt aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Es wird aus der Summe aller verfügbaren Daten, die wir über unsere Kunden haben. Aus der Summe dieser Daten suchen wir diejenigen heraus, die auch in Zukunft auf eine möglichst hohe Kaufwahrscheinlichkeit hindeuten.
Hier sind einige Beispiele für Informationen, die wir nutzen können, um unser ideales Kundenprofil zu ermitteln:
Die Größe eines Unternehmens
Gerätetyp, mit dem unsere Homepage besucht wird
Anzahl der Mitarbeiter
Ideale Branche
Kaufverhalten in der Vergangenheit
Idealer Standort
Alter
... und viele mehr!
Indem Sie all diese Details zusammenfügen, schaffen Sie eine fiktive Persona, die darauf zugeschnitten ist, in Zukunft der beste Kunde für unser Unternehmen zu sein.
Ein ideales Kundenprofil wird oft auch mit einer Buyer Persona verwechselt. Die Buyer Persona konzentriert sich jedoch auf eine bestimmte Person oder mehrere Personen, für die unsere Produkte oder Dienstleistungen von Interesse sind (wir werden dies später im Artikel noch ausführlicher erklären).
Das Kundenprofil selbst ist dabei der Überbegriff und bildet möglichst genau unseren gesamten Zielmarkt ab. Das ideale Kundenprofil kann daher auch mehrere Buyer Personas umfassen, da es ein breiteres Bild abdeckt.
Mit einem klar definierten Kundenprofil sollten wir eine klare Vorstellung davon bekommen, welcher Kunde mit höherer Wahrscheinlichkeit als andere kauft, wer wahrscheinlich mehr ausgibt als andere und wer am meisten von unserem Produkt oder unserer Lösung profitieren kann.
Vorteile der Verwendung eines Kundenprofils
Wenn wir vorab genau wissen, an wen wir uns mit den Marketing- und Vertriebsaktivitäten wenden müssen, können wir unsere Zeit und unser Budget viel besser einsetzen.
Je weniger wir über unsere idealen Kunden wissen, desto allgemeiner und umfassender muss unser Marketing sein, um den richtigen Kunden zu finden. Damit finden wir uns im Massenmarketing wieder, und dies ist mit enormen Kosten verbunden.
Wenn wir uns an “jeden” wenden, erreichen wir damit meistens niemanden. Je mehr wir über unsere potenziell besten Kunden vorab wissen, wie diese aussehen und wo diese zu finden sind, desto mehr ROI können wir mit all unseren Vertriebs- und Marketingaktivitäten erzielen. Zusätzlich können wir unsere Zeit im Vertrieb besser nutzen, weil wir mehr Zeit mit den richtigen Personen verbringen anstatt eine breite Masse anzusprechen, die in den meisten Fällen ohnehin kein Interesse an unserem Produkt hat.
Damit können unsere Akquisitionskosten pro Kunde erheblich gesenkt werden, weil wir mit einem Kundenprofil viel zielgerichteter arbeiten. Sobald wir eine bestimmte Anzahl von Produkten verkauft haben, werden wir dabei auch Muster erkennen, welche Kunden Frustration und Probleme verursacht haben und mit welchen Kunden die Zusammenarbeit reibungslos funktioniert hat.
Unser Kundenprofil macht auch das Marketing einfacher, weil wir unsere Botschaft an diese spezifische Zielgruppe klarer kommunizieren können. Kunden, die dann auf unsere spezialisierten Werbemaßnahmen reagieren, passen in den meisten Fällen viel besser zu unserem Angebot als eine von dutzenden Personen, mit denen wir durch Massenmarketing ohne klares Kundenprofil in Kontakt kommen.
Dadurch wird die Generierung von Leads und die Gewinnung von Neukunden nicht nur billiger, sondern auch effektiver, da die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen Verkaufsabschlusses wesentlich höher ist.
Gerade in gesättigten Märkten, in denen nur wenige Unternehmen aktiv mit einem Kundenprofil arbeiten, kann dies einen echten Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen auf dem Markt bedeuten.
Aber damit nicht genug:
Kundenprofile helfen Ihnen auch, Beschwerden und Kundenfluktuation langfristig zu verringern. Da mehr gezielte und besser geeignete Kunden bei Ihnen kaufen, sinkt in der Regel auch die Zahl der Beschwerden und Rücksendungen.
Das zielgerichtete Marketing heutzutage ermöglicht es uns, all diese Faktoren für unser Marketing und Lead-Generierung zu nutzen.
Zum Beispiel:
Wir könnten nur Männer im Alter von 18 bis 24 Jahren ansprechen, die unsere Website besucht haben, mindestens einen Blogbeitrag gelesen haben, das Magazin Business Week gelesen haben, und mindestens einmal in Barcelona im Urlaub waren.
Das Targeting ist dabei heute so präzise, dass man mit Millionen von Menschen beginnen kann und ein Kriterium nach dem anderen einfügen kann, bis am Ende nur noch eine Person übrig ist.
Beispiele für ein Kundenprofil
Das beste Kundenprofil ist jenes, das am ehesten zu einem Verkauf führen wird.
Es ist immer eine gute Idee, sich vergangene Erfolge in Ihrem Unternehmen anzusehen und zu analysieren, warum der Kunde wirklich bei Ihnen gekauft hat.
Je nach Unternehmen, der Marktsituation, dem verkauften Produkt, dem Vertriebsprozess und anderen Kriterien werden sich Kundenprofile in der Praxis unterscheiden. Dieses muss daher für jedes Unternehmen individuell erstellt werden, eine vorgefertigte Lösung gibt es leider nicht.
Hier ist ein Beispiel wie die Kriterien für ein Kundenprofil aussehen können:
Kaufverhalten in der Vergangenheit
Wiederkehrende Besucher auf unserer Website
Interaktionen mit der Homepage
Gesendete Anfragen oder getätigte Anrufe
Engagement in den sozialen Medien
Liken oder kommentieren unserer Blogbeiträge
Wiederholte Käufe
Customer Journeys
Abgebrochene Einkäufe
x Zeit wurde auf der Webseite verbracht
usw.
Diese Daten können sich je nach Markt- und Produktsituation wiederum unterscheiden. Auch die Quelle der Daten kann bereits völlig andere Kriterien ergeben, je nachdem ob online oder offline Daten genutzt werden. Vor allem bei B2B und B2C Märkten wird es starke Unterschiede geben.
Hier sind einige typische Kriterien für ein Kundenprofil in einem B2C Markt:
Demografische Daten
Gewohnheiten
Verbraucherpräferenzen (z. B. welche anderen Marken mögen unsere Kunden?)
Alter
Ziele
Beruf
Werte
Geschlecht
Einkommensniveau
Interessen
usw.
Hier sind mögliche Kriterien für ein Kundenprofil im B2B Markt:
Größe des Unternehmens
Anzahl der Mitarbeiter
Produktionsprozess
Industrie
Spezialisierung / Nischen
Endprodukte
Standorte
usw.
Alle diese Kriterien in unserem Kundenprofil geben uns Aufschluss darüber, wie wir die Masse von unseren bevorzugten Kunden trennen können. Je mehr Kriterien wir dabei einbeziehen, desto kleiner wird Ihre endgültige Gruppe potenzieller Kunden sein.
Je kleiner Ihre Zielgruppe wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir tatsächlich jemanden ansprechen, der tatsächlich an unserem Produkt interessiert ist.
Je gezielter die Zielgruppenansprache ist, desto höher ist der ROI, den wir mit unseren Vertriebs- und Marketingmaßnahmen erzielen können.
Wie man ein Kundenprofil erstellt
1. Früheres Kaufverhalten
Der einfachste Weg ein Kundenprofil zu erstellen besteht darin, Ihre bisherigen Kunden zu durchleuchten und nach Ähnlichkeiten oder Gemeinsamkeiten zwischen den besten Kunden zu suchen. Dabei können wir nach Merkmalen oder Mustern Ausschau halten, die ein Indikator für zukünftige Kundenprojekte sein könnten. Bitten Sie auch bestehende Kunden um Feedback und fragen Sie genauer nach, was für die Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen spricht. Sehr oft erhält man auch dadurch neue Eindrücke aus Kundensicht.
Unsere Kunden hinterlassen auch online ihre "digitalen Fußabdrücke", die uns Hinweise auf Vorlieben und vergangenes oder zukünftiges Verhalten geben können. Diese können von unserer Webseite kommen oder Tools im digitalen Marketing. In den letzten Jahren wurde die algorithmische Filterung dieser Daten immer besser, um Verhalten vorherzusagen. Daher können wir diese Daten aus der digitalen Welt auch bei der Erstellung unseres Kundenprofils sehr gut nutzen.
All diese Datenspuren können kombiniert werden, um ein umfassenderes Bild davon zu erhalten, wer eine Person ist, was sie mag und was nicht, etc.
Es gibt viele Tools, die wir kostenlos nutzen können, um solche Ereignisse und Hinweise zu verfolgen. Am gebräuchlichsten sind Analysen vom Content Management System, wie WordPress, Wix oder Shopify.
Daneben können Sie einige kostenlose Webmaster-Tools wie Google Search Console, Google Analytics, Google Tag Manager und andere verwenden.
Wenn Sie direktes Online-Marketing betreiben, können Sie mit Social Media Ads, Google Ads und zahlreichen anderen Anbietern heutzutage auch große Mengen an Daten nutzen, um Hinweise für Ihr Kundenprofil zu bekommen.
2. Demografische Daten und Interessen
Auch jenseits der Online-Welt gibt es viele Anhaltspunkte dafür, ob ein Interessent zu uns passt oder nicht. Dies sind die eher traditionellen Kriterien eines Kundenprofiles, die weniger technisches Wissen erfordern.
Wenn Sie beispielsweise in einer Zeitung für Sportwagen inserieren, können Sie davon ausgehen, dass die Leser hauptsächlich männlich und zwischen 20 und 50 Jahre alt sind. Die Zeitung verfügt über diese und viele andere Daten über deren Leser und stellt sie den Inserenten für Werbung zur Verfügung. In den meisten Fällen ist dies sogar kostenlos. Wie auch immer Ihr Kundenprofil aussehen wird, es wird online und offline ähnliche Orte wie diese Zeitschrift geben, an denen sich Ihre Zielgruppe versammelt. Versuchen Sie herauszufinden, wo Ihre idealen Kunden ihre Freizeit verbringen oder wofür sich diese Personen interessieren. Je mehr dieser Daten Sie zur Verfügung haben, desto einfacher ist es, Ihr ideales Kundenprofil zu erstellen.
3. Ziele und Herausforderungen
Ein weiterer wichtiger Aspekt, auf den Sie achten sollten, sind die aktuellen Herausforderungen, mit denen die Menschen in Ihrem Kundenprofil konfrontiert sein könnten. Es könnte ein bestimmtes auslösendes Ereignis in ihrem Leben sein oder ein spezieller Wunsch, den sie haben, um Ihre Produkte zu einer idealen Lösung zu machen.
Je mehr Sie über die Situation des Kunden wissen, desto gezielter können Sie Ihre Werbe- und Verkaufsstrategien genau auf diese Bedürfnisse abstimmen.
4. Für wen ist unser Produkt gedacht?
Um unsere Kunden besser zu verstehen, sollten wir auch das Produkt genauer analysieren.
Welche Eigenschaften hat es, und für wen ist es die ideale Lösung?
Finden Sie heraus, bei welchen Kunden in der Vergangenheit Ihr Produkt wirklich eine positive Veränderung schaffen konnte.
Arbeiten Sie auch mit direktem Kundenfeedback, das Sie in der Vergangenheit erhalten haben, und prüfen Sie, ob es Anhaltspunkte dafür gibt, wer am meisten von Ihren Produkten profitiert hat. Suchen Sie das große Versprechen, dass Ihr Produkt gegenüber den Kunden macht, und überprüfen Sie das Ergebnis in der Praxis.
Welche Probleme werden damit zunächst gelöst?
Für wen?
Warum kaufen Kunden Ihr Produkt und nicht das Ihrer Konkurrenten?
An dieser Stelle müssen wir wirklich tief nachbohren und analysieren, wer unser Produkt verwendet und warum. Scheuen Sie sich nicht davor, das Büro zu verlassen und Kunden vor Ort zu besuchen, um aus erster Hand zu erfahren, wie Ihre Produkte im Alltag genutzt werden. Oft ergeben sich dabei Hinweise darauf, wer in Zukunft gut als Kunde passen wird.
Wählen Sie dann die Kriterien für Ihr Kundenprofil aus, die am ehesten zu den besten Kunden führen, die Sie bisher hatten.
Wie Sie Ihr ideales Kundenprofil verwenden
Nun, da Sie all diese Daten gesammelt haben und klar definiert haben, wie Ihr perfektes Kundenprofil aussieht, wie können Sie es am besten nutzen?
Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten. Grundsätzlich sollte das Kundenprofil ab jetzt der Ausgangspunkt aller Vertriebs- und Marketingaktivitäten werden.
Im Vertrieb können Sie damit Ihre Verkaufsgespräche, Verkaufsskripte und Konversationen personalisieren. Im Marketing können Sie Ihre Werbebotschaften und Anzeigentexte personalisieren und die wichtigsten Punkte gemäß Ihrem Kundenprofil hervorheben. Je spezifischer Sie Ihre Botschaften und Ihr Targeting gestalten, desto bessere Ergebnisse können am Ende des Prozesses erwartet werden. Hier sind noch genauere Möglichkeiten, um das Kundenprofil im Alltag möglichst gewinnbringend einzusetzen:
1. Erstellen Sie eine Buyer Persona
Eine beliebte Art, das Kundenprofil zu nutzen, ist die Erstellung einer Buyer Persona. Diese fasst alle bisher gesammelten Informationen in einer fiktiven Person zusammen. Normalerweise geben Sie Ihrer Persona einen Namen, definieren ihr Alter, ihr Gehalt und alle anderen wichtigen Faktoren, die bestimmen, ob die Person für uns als Kunde relevant wäre.
Zum Beispiel:
Maria. Sie ist zwischen 30 und 40 Jahre alt, geht regelmäßig ins Fitnessstudio, liest die Zeitschrift Inc-Magazine, ist selbständig oder führt ihr eigenes Unternehmen, verdient ein sechsstelliges Jahreseinkommen und hat einen Hund als Haustier.
Die Persona legt damit eine Basis für Marketing- und vertriebsbezogenen Aktivitäten fest, die wir umsetzen können um "Maria" anzusprechen.
Wird sie unser neues Produkt mögen? Wird sie sich auf unserer Website anmelden? Wird sie von der neuen Lösung profitieren, die wir für sie bereitstellen? Etc.
Je mehr Details Sie in Ihrer Persona haben, desto klarer ist die Zielsetzung für Ihr Marketing und Ihren Vertrieb.
Seien Sie sich jedoch bewusst, dass jedes zusätzliche Kriterium für Ihre Persona Personen ausschließt, die nicht in genau dieses Schema passen! Andererseits bedeutet eine detaillierte Persona auch mehr Fokus für Ihre Vertriebsaktivitäten. Prüfen Sie also in diesen Fällen wirklich, ob es Sinn macht, alle Personen auszuschließen, die zum Beispiel nicht das Inc-Magazin lesen. Doch Vorsicht:
Wenn Sie nicht über eine unbegrenzte Anzahl von Leads verfügen, kann ein zu enges Targeting auch Ihren eigenen Verkaufsprozess lähmen.
2. Segmentieren Sie Ihren Markt in mehrere Kundenprofile
Mehrere Kundenprofile helfen dabei, sich breiter aufzustellen beim Targeting. Um sich nicht zu sehr auf eine einzige Kundengruppe zu konzentrieren und all jene zu vernachlässigen, die nicht genau in dieses Kriterium passen, ist es oft sinnvoll, mehr als nur ein ideales Profil zu haben.
Beispielsweise könnte jede Produktlinie ein anderes Kundenprofil haben. Dies ist vor allem dann sinnvoll, wenn ein Produkt einen anderen Nutzen hat als die anderen Produkte.
Eine andere typische Art der Segmentierung wäre die Sortierung Ihrer Profile nach Branche, geschätzter Unternehmensgröße und ähnlichem. Oder Sie könnten auch in einem Kundenprofil mehrere Buyer Personas für dieselbe Produktlinie haben.
Diese Vorgehensweise bietet den Vorteil, dass wir sowohl ein einziges Kundenprofil präzise ansprechen können, als auch verschiedene Kundengruppen mit anderen Kriterien gleichzeitig können. Vor allem für größere Unternehmen ist dies die beste Lösung. Beachten Sie jedoch, dass dies mehr Aufwand in der Vorbereitung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten bedeutet.
3. Fokussieren Sie Ihre Vertriebsaktivitäten direkt auf Ihr Kundenprofil
Nachdem Sie das Profil des idealen Kunden erstellt haben, sollte es offensichtlich sein, dass jede weitere Marketing- und Vertriebsaktivität im Unternehmen darauf abzielen sollte, nur Personen anzusprechen, die diesem Profil entsprechen.
Eine präzisere Botschaft für eine gezieltere Gruppe sollte die Konversionsrate erhöhen, die Verkaufsangebote verbessern und insgesamt zu mehr Umsatz führen.
Wenn Sie Zweifel am praktischen Nutzen des Profils für Ihr Unternehmen haben, können Sie einfach 2 Verkaufs- oder Marketingkampagnen gegeneinander testen. Eine ohne das Kundenprofil und die nächste mit ihm. Die Ergebnisse werden ziemlich sicher für sich selbst sprechen.
Marketing und Vertrieb ohne Kundenprofil
Schauen wir uns nun zum Vergleich an, wie Unternehmen ohne ein klares Kundenprofil arbeiten.
Ohne dieses beginnen die Unternehmen, ihre Produkte an jeden zu vermarkten und zu verkaufen, mit dem sie in Kontakt kommen.
Es ist der klassische Shoot-in-the-dark Ansatz. Marketer verschicken eine Vielzahl an Werbung an ein breites Publikum und hoffen dann, dass diese Botschaften die richtigen Leute finden werden. Und manchmal kann diese Taktik auch tatsächlich funktionieren und einen guten ROI bringen.
Diese Fälle werden jedoch immer seltener.
Früher sagte man, dass im Marketing die Hälfte des Budgets verschwendet wird. Das Problem war nur, dass es unmöglich war, herauszufinden, welche Hälfte verschwendet war. Zumindest war das so, bevor es daten- und metrikgesteuerte Marketing- und Vertriebsinstrumente gab.
Bei der traditionellen Werbung werden Millionen für Fernseh-, Radio- oder Zeitungswerbung ausgegeben, ohne dass eine klare Zielgruppenansprache erfolgt. Diese Anzeigen waren für große Unternehmen immer noch wirksam, weil ihre Reichweite so groß war, dass ein kleiner Prozentsatz dieses riesigen Publikums immer noch zu Verkäufen führte. Zumindest trifft dies zu, wenn Ihr Unternehmen groß und kapitalstark genug ist, um dieses Spiel lange genug mitspielen zu können.
In den letzten Jahren hat das Massenmarketing weiter an Wirksamkeit verloren. Und durch ein klar definiertes Kundenprofil ist es heute auch nicht mehr notwendig, so ineffektiv zu arbeiten. Seit das Internet unseren Alltag dominiert, haben wir alle begonnen, durch unser Online-Verhalten "digitale Fußabdrücke" zu hinterlassen. Viele dieser Fußabdrücke hinterlassen auch außerhalb dieser digitalen Bereiche Hinweise auf unser Verhalten und unsere Konsumpräferenzen. Diese ermöglichen es uns vorherzusagen, welche Marken wir tragen werden, wohin wir in den Urlaub fahren wollen und sogar wann ein wichtiges Familienmitglied Geburtstag hat.
Heutzutage kann man zwar immer noch auf Massenwerbung und Vertrieb mit hohen Gesprächszahlen setzen, doch dies wäre reine Verschwendung.
Stattdessen können die Marketer ihre Werbung jetzt genau auf die Zielgruppe ausrichten, die sie erreichen wollen. Darüber hinaus können wir den Anzeigentext, die Bilder und vieles mehr anpassen, je nachdem, wer genau unsere Anzeigen sehen wird.
Das Erlebnis kann vollständig auf das Kundenprofil zugeschnitten werden, um die Wahrscheinlichkeit für eine Interaktion zu maximieren.
Dies ermöglicht nicht nur ein klareres Bild davon, wer unsere Kunden sein werden, sondern vor allem auch einen viel höheren ROI für den Werbetreibenden. Erinnern Sie sich daran, dass die Hälfte Ihres Budgets verschwendet wurde, Sie aber nicht wussten, welche Hälfte es war? Diese Regel gilt jetzt nicht mehr. Heutzutage können wir genau verfolgen, welche Ergebnisse unsere Aktivitäten gebracht haben und welche nicht.
Marketing- und Vertriebsbudgets können immer noch verschwendet werden - aber nur, wenn Sie die Instrumente und Informationen, die uns heute zur Verfügung stehen, nicht nutzen. Und diese beginnen mit dem Profil des idealen Kunden.
Zusammenfassend kann gesagt werden:
Je länger Sie im Geschäft sind, desto mehr sollten Sie über Ihre Kunden wissen.
Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto klarer und detaillierter sollte Ihr ideales Kundenprofil sein.
Und je detaillierter Ihr Kundenprofil ist, desto bessere Ergebnisse werden Sie mit Ihren Vertriebs- und Marketingmaßnahmen erzielen.